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重启服务业务
在21世纪的第二个十年，当苹果四下环顾，它曾一骑绝尘的互联网服务市场，已经拥挤不堪：谷歌、亚马逊、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成为他的竞争对手和需要赶超的目标。
没有明显的证据推测，库克和苹果重新重视服务的准确时间点。一些迹象表明，这大约是从2015、2016年开始的。
2015年，苹果除上线Apple Music外，还推出苹果新闻、苹果支付等服务;2016年4月，苹果总部召开了一次与播客有关的专门会议，声称该业务员工多于以往;财报显示，2016年，苹果服务业务收入的同比增速从前一年的10.2%跃升至22.3%。截至2018财年，该增速一直稳定在20%以上。
曾经被摒弃的“原创内容”，成为苹果在媒体服务中追赶对手的重要抓手。作为功能相近的流媒体服务，Apple Music和Spotify月费均为9.9美元，但后者同时提供免费版本，更为实惠。在很长一段时间，Spotify的付费用户是苹果音乐的两倍。苹果想要赶超对手，除了借助庞大的用户基数，还需更多吸引力。
2017年初，华尔街日报一篇报道称，苹果在最近几个月一直与行业巨头讨论购买原创视频脚本，计划在年底时推出原创的视频内容，这些内容将在Apple Music内发布，仅供会员观赏。
同时期，甚至有传闻称苹果可能收购Netflix。当然，这并不符合苹果一贯的收购策略。“从历史上看，苹果并不喜欢收购大公司，他们喜欢花几亿、几十亿购买公司，但不会花费到百亿以上。”一位资深苹果分析师表示，当时，Netflix市值已超过500亿美元。
不久后，埃迪·库伊也否认了这一消息，他对外界阐述苹果的收购逻辑时，引用了加拿大著名冰球运动员韦恩·格雷茨基的名言：“你必须滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之处。”
当年6月，苹果从索尼引入杰米·埃尔利希特和扎克·范·安伯格两名高管，陆续启动包括剧集、纪录片、动画电影、电视节目等影视项目计划。随后不久，苹果在Apple Music上推出两档明星真人秀节目，《拼车K歌秀》和《应用星球》。
两档节目反响平平，在IMDB上评分仅为5.5分和6.0分。不过这并未打消苹果对影视的热情，库伊表示，苹果计划制作少量高质量影视项目，并在加利福尼亚州卡尔弗市创建了原创内容制作团队“Apple Worldwide Video”。近两年中，苹果先后从索尼、Youtube、亚马逊、第四频道、HBO等公司挖来15位管理人员，负责视频的内容及策划业务。
关于这项业务的最新消息是，苹果将最早于2019年3月推出原创影视剧集。
2018年4月，苹果宣布将原本负责iTunes全球业务的副总裁奥利弗·舒塞任命为Apple Music和全球内容业务副总裁，在随后数月中，舒塞主导完成了对音乐识别软件Shazam的收购，对价4亿美元。
Shazam是App Store中最受欢迎的10款音乐App之一，已推出近20年，其覆盖国家比Apple Music还多出近一半。此次收购，对Apple Music意味着大量的用户喜好、地理差异数据，以及Shazam带来的音乐和算法人才。
在苹果力推之下，从2017年起，Apple Music用户增速开始攀升。根据《华尔街日报》报道，Apple Music在美国的增速已经2倍于Spotify，在2018年7月，苹果拥有超过5000万订阅用户，在美国市场超越了竞争对手。
频繁的收购，同样体现出苹果在提升对服务业务的重视上。在近三年中，苹果收购的企业主要集中在人工智能、增强现实、媒体内容和教育几个领域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收购是2018年3月对《Texture》杂志的收购，后者被称为“杂志界的Netflix”，是一款在线杂志订阅应用，用户可以9.99美元的月费，阅读超过200多家杂志的电子版。
此次收购被视为苹果在新闻内容领域的又一次动作。最新传闻称，《Texture》将会被整合进苹果的新闻客户端Apple News，扩大后者的内容资源，这一整合或将于2019年完成。
2018年6月，在最新一届WWDC开发者大会上，苹果一反常态地没有推出任何硬件产品，重点宣讲了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各个平台上的应用。这届大会被称为“最软的一届WWDC”。
半年之后，当库克回应2019年第一财季营收预计下调时表示，不看好苹果的华尔街人士可能低估了“苹果不断成长的设备和服务生态系统”，“过去一财年，我们有1000亿美元营收不是来自iPhone，刚过去的这个季度，剔除iPhone，收入增长了19%，这是一家相当大的公司(增长)19%。”他表示，苹果计划今年推出新服务，尤其是在医疗保健方面。
在这次回应性的深度采访中，库克重点提到了服务业务的业绩——“苹果的服务业务在2010年只有70多亿美元收入，2018财年超过了410亿美元(财报显示371亿美元)，苹果此前已经预计，到2020年，这个数字会是2016年的两倍。”
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服务与硬件“相辅相左”
自iPhone销量下滑以来，无数看衰苹果的声音中，少数坚持看涨苹果前景的分析师们，与库克观点出奇一致：苹果正在向互联网服务公司转型，这将带给苹果比硬件公司更为广阔的前景。
2018年8月2日，苹果市值超过万亿美元。不久后，摩根大通给予苹果公司股票“增持”评级，摩根大通分析师沙米克·查特吉在报告中写到，苹果向服务公司转型的速度“比投资者预期的更快，这推动了该公司财务和估值的上升。”截至2019年1月，摩根大通仍维持该评级。
美国投资银行Wedbush Securities分析师丹·艾夫斯甚至表示，未来一年，苹果服务业务的年收入将达到500亿美元，因为服务是苹果未来增长的关键，因此苹果的前景将是1.5万亿美元;他在2018年10月底的报告中给予苹果310美元的目标股价，较苹果当日收盘价高出40%。
截至2019年1月19日，苹果市值已较艾夫斯的预估值缩水一半，跌至7400亿美元，但他和其他分析师的看法并非毫无道理。多方数据显示，互联网服务无论从增长前景、利润率或是市盈率来看，都高于以智能手机为主的消费电子行业。
智能手机市场饱和，已经是不争事实。在IDC等机构的报告中，手机出货量在过去一、两年中持续下滑，虽然随着5G普及，可能会再迎来一批换机潮和增长机会，但可持续性尚未可知。
相比之下，根据艾瑞咨询，从2015年到2017年，全球互联网服务市场规模由10106亿美元增长至15409亿美元，复合年增长率达到23.5%。在服务的细分领域中，应用商店同一时期的年复合增长率达到38.6%，位于各类目之首，这也正是苹果服务中占比最高的类目。
利润率上，尽管在库克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速涨价，但利润率并未同步攀升。事实上，根据华尔街见闻见智研究所测算，从2012财年至今，iPhone的成本占比逐年从44.4%上升至62.5%，相对应，毛利率在2018财年下降至37.5%。这仍是手机行业最高的毛利率，以性价比著称的小米手机，毛利率仅为6.7%。
见智研究所的报告中对于服务业务的测算显示，自2013年以来，苹果服务利润率正在稳步上升，在2014年超过iPhone。2018财年，服务业务毛利率为58.6%，为218亿美元，超过iPhone毛利润的三分之一。
苹果是FAAG (Facebook、Apple、Amazon、Google)四大科技巨头中，首个市值超过万亿的公司，不过这主要归功于苹果将近600亿美元的净利润。单以市盈率看，互联网服务类公司的估值要高得多，苹果在2018年底的市盈率为14.29倍，同时期，Facebook、谷歌母公司Alhabet的倍数均超过20，亚马逊更是高达30多倍。
