这是库克的苹果时代。自他掌舵苹果至今，已经有7年时间，乔布斯的偏执、独裁、以及绝无仅有的创意能力，都随着时间推移被慢慢掩盖，成为《乔布斯传》中人们津津乐道的回忆片段。
而库克带领下的苹果，日渐向着一个更为标准的、注重运营和效率的超级企业迈进——2011年，苹果员工总量不足3万人，如今，这个数字超过13万。在此期间，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA毕业生进入管理队伍。
库克看起来比他的前任更懂得企业运营。早在1998年从IBM离职、进入苹果之初，他就凭借搭建供应链的JIT系统(Just in Time)，将苹果计算机的生产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天缩短至2天，拯救了濒临破产的苹果公司。
他甚至也比乔布斯更懂得市场。乔布斯时代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的坚持，除了著名的“最适合人类的手机屏幕大小是3.5英寸”言论外，他也拒绝七英寸平板。
库克打破了这两个局限。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的销量同比提升了80%，成为销量最好的一代iPad产品;后者为苹果带来了46%的销量涨幅。
在智能手机行业面临饱和前景、iPhone销量增速放缓的预测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新。“苹果与奢侈品公司之间有很多相似的地方，例如消费者购买的不仅是技术和功能，还有品牌背后的理念。”汇丰分析师Erwan Rambourg在一份报告中写道。
直到iPhone XS Max价格再创新高时，库克仍强调：“我们一直认为，如果你提供了大量的创新和价值，就会有一部分人愿意为此付钱。”只是这一次，或许是过快的涨价速度、或许是竞争对手的技术进步、也或许是行业下行，导致“奢侈品策略”不再奏效。
2018年冬天，苹果不断被曝向供应商大幅削减iPhone XS、XS Max和XR订单，其中XR的产量计划减少三分之一。
去年11月，苹果公布第四财季报告时，库克宣布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等不同产品的销量单独列出。一个月后，库克的《致投资者信》公布，下调2019年第一财季预期，业界哗然。
这是苹果的寒冬，也是整个智能手机行业的寒冬。根据IDC调研显示，全球智能手机出货量已经连续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6%。
二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在著名的《创新者的窘境》一书中，提出“延续性创新技术”和“破坏性创新技术”两个概念。在过去十年中，人们常常引用“破坏性创新”的概念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个功能手机行业的颠覆，认为这款诞生于2007年的天才产品，“重启”了整个手机行业。
如今，矛头转向了苹果自己。克里斯坦森在书中写道，大公司虽然强调创新，但因为管理制度、条例和惯性等因素，难以真正实现“破坏性创新”，他们所做的往往是延续性创新。正如库克的“运营创新”，这并不足以扭转整个智能手机行业的颓势，也难以拯救iPhone及苹果其它硬件产品的销量下滑。
克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是因为完善良好的运营能力，而苹果恰好处于这一时期”，他说。
进入2019年，中国的手机厂商“炮声不断”。小米宣布多品牌运作——独立红米，继续死磕性价比，小米冲击高端市场;同时，继续加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场。华为、荣耀同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和海外市场全面冲刺。中国智能手机品牌的“咄咄逼人”意味着一定程度上要跟苹果抢份额、抢利润。
三星已经决定在印度低端市场与中国品牌正面对杠。1月14日，印度媒体报道称，三星公司计划在印度发售最新的M系列智能手机，目标受众是印度年轻的“千禧一代”，预计最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元)。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在重新夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场。
只有库克不愿意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒体采访时，强调要押注印度市场，但明确表示苹果不会推出廉价产品。
3
被边缘化的服务业务
如果“成熟”的苹果，真的难以再出现改变产业生命周期的“破坏性创新”，那下一步该迈向何方?
在近两年的财报中，最值得关注的数据是“服务收入”。2015财年至2018财年，苹果服务类收入年复合增长率达到23.16%。相比之下，iPhone的年复合增长率为2%，iPad持续下滑、Mac则持平。苹果的统计口径中，“服务”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服务等。截至2018财年，其服务为总收入的贡献比例为14%。
掩盖在庞大且直观的iPhone等硬件产品之下，“服务”在过去十年沦为苹果产品组合中的配角。很多人可能已经忘了，苹果第一次震惊世界的产品是数字音乐商场及播放软件iTunes及音乐播放器iPod。
2003年，乔布斯宣布iTunes上线，允许人们以0.99美元的价格购买单曲、而非整张专辑的理念改变了整个唱片行业，开启了数字音乐时代。2008年，在首代iPhone发布后一年，应用商店App Store上线。“推出30天，App store的下载量已经超过6000万次，它的影响力比我们想象中的大得多，移动行业从未见过这样的事情。”在近期曝光的一份专访材料中，乔布斯这样说。
在历史长河中，苹果两次颠覆行业。21世纪的第一个十年，苹果是互联网数字内容的绝对领先者。
苹果曾试图复制这种成功，在电视领域再推出一款软硬件结合、改变行业产品。2009年前后，苹果密集与内容提供商Showtime和Starz进行讨论，通过iTunes提供他们的频道和流媒体版本，在Apple TV上播放。
然而，根据苹果一位高管的回忆，乔布斯和负责服务业务的苹果高级副总裁埃迪·库伊对此表示不屑，认为仅与几家提供商达成协议“过于零碎”。库伊试图和主要电视网络达成交易，使互联网电视替代有线电视。但与唱片行业不同，彼时，电视行业并未因侵权而遭遇行业困境，这些谈判并未成功。
“苹果一直想使用相同的剧本，但是在视频领域行不通。”一位前苹果视频业务高管回忆说。
iTunes，这个昔日数字音乐的革新者却变成新一轮变革的阻碍。两位苹果前员工回忆，当好莱坞的一些内容团队联系苹果，询问创建原创内容的合作时，许多苹果高管表示反对，他们认为这会与iTunes销售的视频娱乐产品形成竞争。
另一方面，在数字音乐的新形式——流媒体初露苗头时，乔布斯以一贯的偏执拒绝了。他认为“音乐订阅”是一种荒唐的形式：“你会把最爱的音乐听上几千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要为这收购歌曲付款1200美元。”
因此，在2011年瑞典流媒体服务软件Spotify进入美国市场时，苹果除了被传曾试图阻止这一行为，并未表现出任何应对措施。
直到3年后，iTunes连续两年下载量下滑，Spotify已经拥有超过1000万付费用户，苹果才宣布以30亿美元收购Beats公司，并计划借助其流媒体音乐服务Beats music，推出苹果自己的流媒体服务。
这是苹果历史上最大一笔收购交易，由库伊亲自带队谈判。不过，据多名Beats前员工透露，在交易完成后大半年，普通员工对苹果和Beats将如何整合一无所知，“苹果只是没有足够的资源、也没有足够注意力去处理这件事。”
彼时，音乐订阅对苹果似乎显得无关紧要。“无论此次整合成功与否，对苹果的影响都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析员表示，“即使苹果的流媒体音乐做得非常成功，像潘多拉一样，也只意味着每年10亿美元的营收，与2014年苹果收入的1830亿美元相比，简直不值得一提。”
2014年前后，苹果的硬件发展相当顺利，第二年，公司将迎来iPhone史上最大的全年出货量：2.3亿部。
苹果与Beats团队的整合期间，不断传出双方价值观冲突的消息。“苹果员工的做事方式是非常费劲的、不必要的，”Beats员工爆料说。“他们彼此厌恶”，另一位参与项目的人士表示。
Apple Music的上线时间一拖再拖，原计划在2015年3月时推出，最终到6月份才上线，距离交易时间已经过去整整一年。与此同时，流媒体音乐领域的领头羊Spotify的活跃用户已飙升至8900万，其中付费用户2800万。
媒体服务不是苹果在服务业务上唯一错失的领域，更使人扼腕叹息的是语音助手Siri。
这款与iPhone 4S一同亮相的语音助手，在短期内一度震撼市场，收获大批信徒。据Siri的创始人诺尔曼·维纳斯基回忆，乔布斯本人是Siri潜力的忠实信徒，在2010年，他斥资2亿美元收购了这个24人的小团队，并让他们相信这将“再次改变世界”。
可惜的是， 2011年10月4日，Siri发布第二天，乔布斯去世了。一位Siri前雇员回忆说，Siri的初始计划随之泡汤，“Siri应该是一个不断改进的在线服务，但整整一年，Siri的架构没有做出任何改变”。
第二年，由于在地图业务上的失误，一直支持Siri团队的高级副总裁斯库特·福斯特尔被库克解雇，埃迪·库伊接手了地图和Siri业务。
根据员工回忆，接手之初，库伊便显示出对Siri缺乏兴趣。当团队成员向他展示关于Siri性能的一些技术数据时，一位在场的苹果前员工说，至少有两次，库伊显得心不在焉，似乎睡着了。
成为“弃婴”的Siri在此后的6、7年中，始终未能确定方向，在语音助手、搜索、AI甚至音乐等不同领域来回游走。在此期间，作为后起之秀的亚马逊Alexa和谷歌助手，在成熟度和开放功能上先后超过了Siri。
斗转星移，苹果这个曾经的超越者，变成了被超越者。
