在印度德里的尼赫鲁广场，苹果授权代理商eWorld的店铺窗明几净但门可罗雀，而隔壁售卖OPPO和vivo的手机店铺却生意兴隆。多份报告显示，2018年第二、三季度，占据印度市场前四名的手机品牌分别是小米、三星、vivo和OPPO，而苹果的市占率已不足1%。
即使在高于3万卢比(折合人民币2900元)的印度高端机市场，从2018年第一季度开始，苹果也已跌落至第三名，前两名分别是三星和中国品牌一加。
“惨淡”都不足以形容苹果2018年在印度市场的成绩。前一年，iPhone在这个地区的出货量才刚刚攀升至320万部，2018年则骤然跌至170万，销量倒退回到3年前的水平。
迄今为止，印度仍然是库克十分重视的市场。根据美国科技媒体TechCrunch报道，从2017年第三季度开始，印度超越美国成为全球第二大的智能手机市场，仅次于中国。苹果曾通过在印度开设工厂等方式，试图降低iPhone在当地的售价，以打开市场。
然而对于印度市场，iPhone价格实在过高。。IDC数据显示，近两年，在一些中国品牌入驻后，印度一部智能手机的平均售价才刚刚从9000涨到1万卢比(折合人民币约950元);然而，加上印度对电子产品收取的20%关税后，一部iPhone X的价格高于10万卢比(折合人民币约9500元)，这已超过世界银行显示的2017年印度人均年收入，更遑论一年后再次涨价的iPhone XS系列。
在大多新兴市场，iPhone日益攀高的售价，都已显得过于昂贵。但让用户“咬牙切齿”的是，涨价成为苹果近年来应对销量下滑的重要策略。
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“奢侈品”策略失效
苹果手机销量最后一次出现明显增长，是在iPhone 6发布的2015年。
大屏的出现，使iPhone在随后的季度中销量高达7447万台，同比增长46%。此后，在外观上被称为“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8， 再未能进一步拉动苹果手机的销量。三年后，十周年纪念版iPhone X开售时，季度销量同样为7000多万台，较前一年微跌1%。
长达三年的销量滞涨，被掩盖在iPhone持续走高的营收背后：尽管iPhone在2018财年的销售量增长仅为0.4%，近乎停滞，销售额却增长18%，达到1667亿美元，被称为苹果史上营收最好的一年。
苹果CEO蒂姆·库克的涨价策略是达成这一成果的直接原因。2017年9月，销量滞涨两年后，iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。
涨价脚步并未停止，仅一年之后，随着iPhone XR、iPhoneXS系列发布，拥有一支苹果手机的最低门槛，上涨至749美元。
价格成为苹果收入增长的绝对贡献因素。据华尔街见闻见智研究所测算，在销售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，苹果收入增长大多来自销量增长，其贡献率甚至一度达到100%;而2018年，涨价几乎成为收入增长的唯一因素，其贡献率从前一年的31.9%骤然升高至97.5%。
一个被反复提及的数据是，2017年末，苹果以接近15%的市占率，赚取了智能手机行业近90%的利润。
“库克没有把技术创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS发布后一个月，苹果前CEO约翰?斯卡利在雅虎财经节目中这样表示。斯卡利从1983年起担任苹果CEO，十年后，因与乔布斯关系破裂而离开。
除了价格，另一个让苹果更像奢侈品的因素，来自高级副总裁安吉拉·阿伦茨。
2014年，库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨，委任为苹果零售和在线业务高级副总裁。阿伦茨曾被视为Burberry的拯救者，其在任7年间，Burberry市值增长了两倍。传闻中，库克为阿伦茨提供的年薪高达7300万美元，是库克自己年薪的8倍。不过根据苹果年报透露，阿伦茨的薪水为2400万美元，与公司其他高管相近，均为库克的2倍。
阿伦茨不懂技术。她的到来，是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力，在日渐困难的零售业环境中，为苹果零售店营造更好的消费体验，从而提高营收。
此后数年，在苹果首席设计师乔纳森·伊夫的帮助下，阿伦茨为苹果带来了升级版的零售店：巨大玻璃门、水磨石地面、苹果设计工作室相同的木头桌子和凳子，以及店内外遍布的绿植。
阿伦茨将零售店称为“公司现在最为重要的‘产品’”。阿伦茨的策略是注重高收益市场的投资，她带领团队对全球排名前100的城市进行研究，苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅和芝加哥湖景房等地的旗舰店，均在这一期间开业。
阿伦茨希望用“城市广场”概念替换“商店”，“这是一种聚会场所，每年有5亿人拜访我们。”在2017年4月的一份公告中，苹果写到，游客可以在“广场”中购物、获得启发、学习，并与其它人展开联系。这一理念遭到了人们的吐槽——有评论称，1000美元的iPhone零售店无法与普通人的社会生活相关联。
“我们有成千上万的技术人员，但我并不认为他们是我要找的人。”在阿伦茨的回忆中，库克曾这样对她说。
