iPhone滞销、降价的消息不绝于耳，市值迅速蒸发2500亿美元，苹果正在经历黑暗时刻。有人戏称，华为把苹果给切了。但黄金十年结束后，把苹果拉下神坛的主力还是苹果本身，它正在从创新者变成追赶着角色，希冀靠互联网服务翻身。苹果的服务业务在过去10年发生了什么，它能拯救苹果吗?
2018年底，社交网络上曾经疯传一个带图的段子——华为的logo就是被切了的苹果。
那时候，华为5G业务在美国市场遭到猛烈排斥，疯传的段子戏称，难怪美国人急了，原来华为把苹果给切了。
近年来，华为手机的确将苹果视为头号竞争对手。在中国市场，华为已坐稳手机老大的位置，在全球，华为在2018年前三季度出货量逾2亿台，已经超越苹果，位居第二，仅次于三星。
华为及其它竞争对手对苹果的冲击是显著的，但要说华为把苹果切了显然有夸张成分。经历了黄金十年后，把苹果拉下神坛的主力是苹果本身。
最近一段时间，苹果的坏消息一个接一个。
去年11月公布2018财年四季报时，库克宣布，不再公布iPhone等硬件产品销量，这被视为对iPhone销售失去信心，苹果当日股价随之下跌6.63%，市值蒸发约700亿美元。
在随后的两个月中，苹果供应商富士康、台积电先后曝出订单削减、业绩不及预期、裁员等消息。2019年初，库克宣布季度业绩预期将下调，随后，中国电商渠道iPhone全线降价。1月16日，有消息称，由于iPhone市场需求低迷，苹果正在缩减自动驾驶汽车项目的规模，甚至考虑结束该项目;半年前，曾有文件透露，苹果大约有5000人在为自动驾驶项目服务，占总员工的3.7%。
截至1月19日，苹果 “高光时刻”的万亿市值，已经下跌至7417亿美元，蒸发了四分之一。
苹果从籍籍无名小公司成长为世界级的科技巨头，不过十年时间。在2008年以前，苹果销售最好的产品是Mac电脑和iPod，总销售额不足2018财年营收的零头。
2008年底，苹果市值为600多亿美元，也仅为十年后市值的零头。不过，彼时，iPod对行业的颠覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年刚刚面市，2008年，应用商店App Store上线，每一款产品、每一款软件都是革命性的创新，惊艳世界。
从2008年到2018年，十年间，苹果从一个小众的科技明星成长为巨型企业，销售额、市值增长超过10倍，无论是财务数据、体量、抑或影响力，都是绝无仅有的世界级明星。
2008-2018年无疑是苹果最光鲜的十年。但过去站的有多高，今天摔的就有多惨。登顶之后的苹果创新变得日渐乏味，每一代iPhone、iPad发布，不再引起尖叫，果粉彻夜排队购买新机的现象正在成为过去时。在曾经擅长的数字音乐、影视和语音助手，苹果也早已被新一代流媒体平台和亚马逊、谷歌等巨头超过。
很难将今天定义为苹果的至暗时刻——毕竟，它的服务业务仍保持着不错的增长，也无法判断下一个10年是否会更差。但以“黑暗时刻”来形容这家曾经的科技明星，也并不为过。
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折戟新兴市场
2019年开年，苹果暴雷。
1月3日，苹果CEO库克发布《致投资者信》，表示将2019财年第一财季营收预期从此前预计的890-930亿美元，下调至840 亿美元。
在解释这一动作时，库克说，中国市场的业绩减速超出此前预期。“在大中华地区，我们的大部分收入都不足以达到我们的指导目标，超过100%的全球收入同比下跌发生在大中华区的iPhone、Mac和iPad销售上。”
随后一周内，京东、苏宁易购、天猫、拼多多等中国主流电商平台全部开启降价，主要针对iPhone 8和iPhone XR，前者最低价已不足4000元人民币，后者最低跌破5000元。这些渠道商对媒体回应表示，此番降价并非促销，而是来自苹果官方的价格下调。
这是继2016年失去“苹果第二大市场”位置后，中国市场再一次让库克“难堪”。
相比前任，库克一贯以重视中国市场著称。乔布斯生前从未到访中国，而库克在任7年，访华十余次、开通新浪微博、首次接受中国媒体采访。2013年，发布iPhone5s和5c时，苹果第一次将中国大陆列入首发名单。此后两年，苹果的大中华区销售额一路上升，并在2015年达到最高点的587亿美元，在总营收中占比25.1%。中国市场首次超过欧洲，成为苹果仅次于美国的第二大市场。
可惜好景不长。仅一年后，苹果在大中华区收入开始持续下滑，从2016财年第一财季到2017财年第三财季(自然年2017年4月-6月)，出现同比“六连跌”，将“第二大市场”的位置拱手让回欧洲市场。
2017年7月，库克将负责苹果无线技术软体工程团队的主管葛越(Isabel Ge Mahe))，调任为苹果副总裁和大中华董事总经理。
值得注意的是，葛越不仅是苹果全球管理层中唯一一位亚洲人，而且在此之前，苹果并没有“大中华区董事总经理”这一职位。时年43岁的葛越出生于辽宁沈阳，电子工程专业出身，先后在加拿大西门菲莎大学、加州伯克莱分校取得学位，上任以前，她曾负责苹果的Wifi、蓝牙以及Apple Pay。
迄今为止，葛越尚未接受过任何媒体专访。不过，在其下属的形容中，葛越是一位“没什么架子”、“严谨朴实”的工程师。这位被称为“中国苹果掌门”的高管，在调任上海后，第一时间开通了微博，每隔几日便会发布一些苹果信息，也分享诸如旅行、家庭等个人生活。
去年底，《财富》杂志评选出了2018年中国最具影响力的25位商界女性，葛越上榜，同时，榜单上还有格力董明珠、摩拜胡玮炜等。2018年，在中国举行的几次重大公开活动上，包括博鳌亚洲论坛、中国国际大数据产业博览会等，葛越均有出席并发表演讲。
在葛越的推动下，苹果总部的战略和产品开始“本土化，包括二维码支持、短信欺诈预防、手机号注册Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陆续落地。2018年，苹果甚至还开通了官方微信公众号“Apple”。
如果单从营收看，葛越的成绩单可算良好，上任至今，苹果在大中华区的收入的确有所回升，季度同比涨幅重新站回10%。
当然，很难说这一涨幅应归功何方。根据华尔街见闻见智研究所的测算数据，在以iPhone X为主进行销售的2018财年，“涨价对收入增长贡献率高达97.5%”。实际上，大中华区在2018财年的收入同比涨幅，并未追平苹果收入的总涨幅，在这一年，大中华区无论从收入、收入占比、还是毛利率，都未能恢复到2015年的水平。
根据IDC季度监测数据，从2017年第二季度开始，苹果在中国出货量跌至第五位。2018年，苹果出货量进一步下滑，截至第三季度，苹果在华市场份额已从2015年高峰时的14.6%，下跌至7.4%，几近腰斩。位居苹果之前的，分别是华为、OPPO、vivo和小米。
这些搭载着安卓系统的中国智能手机品牌，以2000元到6000元人民币不等的价格，发售各自品牌的“高端旗舰机”，配置着与苹果水平相近、甚至更好的处理器、屏幕、相机镜头和电池，以更为夺人眼球的功能点——诸如超级夜景、高速充电、或全面屏，冲击着苹果的市场。
2018年下半年，在iPhone XR以廉价定位和6499元人民币的价格出现在消费者面前时，华为年度旗舰机Mate 20 Pro以高端商务机定位，配合5999元(指纹版)的价格上市。两款机器被消费者们定义为“竞争者”，知乎上关于两者如何选择的问题，有近1000条回答，其中一条写到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是强调它的缺点可以忍受，而支持华为Mate 20Pro的，都在说有多少创新亮点。”随后数月中，iPhone XR因销量不佳，不断被削减订单和降价，而迄今为止，华为Mate 20pro仍属于抢购和断货状态。
2018年，华为消费者业务收入同比增长近50%，超过500亿美元，虽然与iPhone总收入尚有很大差距，但在销量上已经逐步追平、甚至超越。
中国手机的价格和性能，正搅动着整个智能手机市场。在全球范围内，2012年至2017年，华为、OPPO、vivo和小米四个品牌的出货量上涨倍数为：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，苹果仅上涨了0.6倍，三星下跌12%。
总体来看，这些中国手机品牌的平均售价，不足苹果的三分之一，他们对智能手机行业的影响，已经不局限在中国。
