看上去饿了么获得了一场局部胜利,并沉淀了一套可复制的打法。大理之后,饿了么在佛山、绍兴、新乡等多个城市开战。问题在于,在此规模区间内的城市全国有几百个,攻下它们的代价可能是数百亿。
一位外卖业资深人士向记者转引美团高管的说法称,美团很怕饿了么补贴,跟进也很难受,但好在饿了么补一两个月就不补了,美团很快能调整回来。“可见阿里策略的持续性和坚决性不够,背负的压力比较大。”该人士评价说。
去年饿了么发起的夏季战役就是一个例子。7、8、9月三月,饿了么在全国范围内率先补贴。饿了么某核心城市的前城市经理说,他们每月投入超过2个亿,该城市份额一度打到50%,但到了10、11月,美团就以每月1-2亿的力度开始反扑,份额又回来了。对于战事的胶着局面,这位前城市经理感到深切的疲惫,“美团的人也是一样。”他说。
另一位熟悉美团点评的人士则对记者形容,这种打法仍然会令双方陷入囚徒困境,“打了半天战壕还在那,只不过战壕前死了一堆人。”
关于当前外卖市场大盘的份额,饿了么和美团点评各执一词——饿了么认可饿了么市场份额为43.9%,跟美团差距在缩小;美团认可美团外卖份额为64.1%,跟饿了么差距进一步拉大。
业界共识是,外卖市场仍将长期存在两强格局,烧钱短期内不会停止。据《财经》报道,2019年初美团到家事业群在青岛的1500人年会上,到家事业群总裁王莆中在台上鼓励下属:“我已经做好了阿里最近三到五年花100亿美金打我们的准备。”
马云曾在“风清扬班”鼓励阿里高管多读军事类书籍,最近半年,毛泽东的《论持久战》成了王磊最常翻阅的书籍。
饿了么补课
从九年历史来看,美团曾在团购、酒店、外卖多个业务上克敌,这家公司似乎战无不胜。一位前美团管理层认为,这也是王兴、王慧文大谈“无边界”理论的信心来源。
但这个神话是否无法打破?
细细剖析,美团的胜利,多少源于过往对手太弱。团购大战中,对手们或者是杂牌军,或者是百度这种缺乏线下基因的巨头;外卖战局中,连饿了么创始人张旭豪都曾大方承认,作为一家大学生创业公司,饿了么在管理和组织上存在短板。相较之下,美团是定力最足的一方。
这也是为什么美团内部常说,“不败在己,可胜在敌。”
但当对手变为以组织管理能力见长,以中供铁军起家的阿里巴巴时,美团还能指望“可胜在敌”吗?
阿里接手饿了么一年半,已经发起了一场从资源、人事到组织架构的剧变。
王磊2003年加入阿里,曾是阿里B2B诚信通的产品经理,此番担纲本地生活业务,在多个副总裁职位上启用了旧部。据记者了解,饿了么KA大商户负责人胡晓昱、城市代理管理中心负责人黄辉、新零售业务负责人熊斌、商业化负责人王倬都曾在阿里B2B任职。这个业务曾经长出了中国O2O地推铁军的元老“中供”系,以超强的执行力著称。
为了和淘宝加速融合,饿了么产品负责人王秋晓也将于近日离职, 由原淘宝和口碑产品负责人共同接管。高管序列中,来自老饿了么团队的目前只剩下物流和中台负责人康嘉,以及2015年引入的职业经理人、CTO张雪峰。
对王磊来说,这也是一个一雪前耻的机会。2013年,阿里亲自下场O2O,淘点点由时任阿里CEO陆兆禧主推,尝试过点单、外卖等业务,号称要投入10亿。王磊当时曾历任阿里淘点点产品技术总监,后升任总经理。两年后,淘点点并入口碑事业部。
当记者问及王磊如何看待淘点点的失败时,王磊回答说:“淘点点没有失败。”上述前美团管理层认为,要证明自己,也是王磊此次接掌本地生活的动力。
除了在高管岗位大量启用阿里老人,在销售线上,阿里则在持续向美团渗透。
O2O混战时代起,敌对公司间互相挖角就是家常便饭,但一位饿了么代理商对记者称,阿里的“策反”手段还是比年轻的饿了么团队老辣许多。他亲身见识过阿里的“领导”与美团代理商接触,再放风给美团,导致双方失和的事情,毕竟“用美团的代理商打美团,能一箭双雕”。
对于后台产品运营的高级职位,阿里也在出手。一位知情人士告诉记者,王磊和饿了么CPO Lilian曾在北京,想挖美团度假业务线的一位资深运营经理(级别M2-3,相当于阿里P8),并给出很高级别。后来美团给予该员工调薪调岗待遇,才终于挽留下来。
重整人事外,王磊还对饿了么做了一个组织架构上的重大调整——在自营城市推行“城市经理制”。
改革前,交易和物流是两条纵向汇报线;改革后,交易和物流直接向城市经理汇报,各地城市辖区变成独立的业务单元。
旧体系的弊病很早就暴露出来。饿了么最早尝试众包,但觉得专送运力更好,就撤掉众包一门心思做专送,没想到美团后来上了众包,饿了么又回头跟进。战略反复种下了恶果,夏冬两季、下雨下雪,凡是订单高峰期,物流和交易之间的矛盾就格外突出,物流指责交易限流不及时,交易指责物流运力跟不上。
“2016年、2017年夏天特别明显。用户体验特别差,中午订的饭,晚上才送到,很多城市直接被美团翻盘了。”一位当时在职的饿了么前员工说。
据记者了解,饿了么上一任团队早就想推动交易和物流合并,张旭豪也表示同意,但阻力太大,推了两年没推下去。多位饿了么内外部人士还认为,城市经理权力更大,反腐压力也越大。
而阿里空降的新领导没有包袱,态度强硬即可动刀。一位外卖相关行业的创业者告诉记者,饿了么此前贪腐问题严重,许多城市小二不给钱不干活,或是和商家串通套补贴。“阿里接手后,风气好了很多,不过自上而下改变不是一两天。”他说。
新做法的难点还在于,对城市经理要求极高:要统管一地交易和物流,甚至有权决定补贴打法和分成机制,权责变大,门槛也变高。
最初90多个直营城市,王磊只选出30多个城市经理,还要硬着头皮推,一个人管三个城市。他手上握有一张写满城市经理人名的地图,“有点像种菜拔苗,这块可以割了,那块还不能割,再等等。”王磊告诉记者。为了找到更多能胜任的城市经理,饿了么也在开高价挖角美团。“很多人被挖去了。”一位熟悉美团外卖的人士对记者称。
而美团十年练兵,一路走过扩城市、招代理、代理转直营之路,到现在做到190个直营城市的规模。饿了么要追赶不是一朝一夕之功。
这一切,考验的不仅是王磊,也考验阿里巴巴和集团CEO逍遥子的耐心。再以IT能力为例,美团的IT系统能够整体抓取,且每天更新商业运营数据、市占率等数据,实时指导前线业务。而一位饿了么前核心城市经理告诉记者,直到今年3、4月,饿了么中台都无法给到市占率、商家运营数据上的支持,他们只有靠手动扒数。
饿了么之前的技术架构长在腾讯云和自建机房里,去年才搬到了阿里云和阿里集团数据中心。王磊对记者说,阿里接手饿了么后,开发资源是有限的,要优先处理跟集团对接,业务需求只能靠后排。“技术架构和产品打通,是很费力的。”一位接近阿里的技术创业者说。
回首阿里巴巴数度下注本地生活,淘淘点、口碑业务几经沉浮,都与彼时阿里定力不够、动作变形有关。
一位淘点点早期中层对记者说,淘点点外卖业务当时在全国有几十个服务商,几千人团队,一个月花销一两千万,为完成KPI刷了大量没有价值的流水。“类似517大促时补贴多,峰值冲的很高,但留存很差。”由于业绩不佳,当年阿里号称投入10亿元,实际上并没有给那么多。
淘点点被并入口碑后,外卖业务被放弃,服务商团队并入口碑体系并继续壮大,高峰时达到两万人。这些人在口碑的新使命是BD餐饮商户,为当时卷入支付大战的支付宝拓展线下场景。但弊病仍在,服务商圈了很多“死”门店,数据造假猖獗。
简言之,线下之战,无法速胜,即使这个玩家是阿里。