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饿了么大规模反击烧向敌人粮仓 阿里牵制美团"边界探索"

作者:36氪    时间:2019-09-06 09:35:30    IT商业科技网

饿了么大规模反击烧向敌人粮仓 阿里牵制美团"边界探索"

“自本通知起48小时后将关闭贵司账户,请做好退出准备。”今年4月上旬的一天,饿了么代理商张宏收到一条短信,仿佛晴天霹雳。

在一二线之外的非直营城市,外卖平台通过招募代理商来运转生意。双方既是命运共同体,又在抽佣高低、补贴多寡等问题上暗中博弈。张宏代理的是饿了么云南某地级市,平稳操持了两年多,今年3月刚刚续签新一年合同。但一个月不到,饿了么就突然单方面终止了协议。

他怀着愤怒把消息散播给西南地区的其它城市代理商,一天之内,三四十号人迅速集结在大理,这里正是饿了么和美团开战的前哨。“因为大家都在大力投入补贴,如果被秘密清退,损失会很惨重。”张宏说。

下午3点多,大理下关镇丽枫酒店内,饿了么西南大区员工正在开会,会议室黑压压坐了四五十号人。张宏带着四个人闯进会议室。为避免场面失控,剩下的代理商在酒店外等候。

张宏质问在场饿了么西南大区经理,为什么他的账号被强制关闭,为什么还没有走交接流程,骑手就被新代理商一个个打电话挖走,为什么没有说明补偿方案。对方称更换代理商是总部决定,并无更多解释。僵持不到半小时,张宏一行就被保安请走了。

饿了么后来在官方声明中称,之所以清退,是因为他私自变更股权结构,并将站点私自外包。但张宏坚称,饿了么这样做的真正目的只有一个——让更有资金实力的代理商接手,以执行其“极端疯狂”的补贴计划,进而实现市场翻盘。

阿里去年4月以95亿美元全资收购饿了么后,花了大半年调组织、搞IT建设后,终于在今年发起新一轮战争风暴。而张宏就是那个不在风暴中央、却被强力波及的人。“已经不是一般人玩得起的游戏了。”这位饿了么前任代理商感慨。

他还清楚记得去年年中,阿里杭州西溪总部的大型阶梯教室里,几百个代理商坐在台下。这是一次改天换地、重振旗鼓的誓师大会,饿了么新任CEO王磊和高管首次亮相,言语间毫不掩饰对美团的敌意。现场一片欢乐振奋。

颇有些由爱生恨、冤家路窄的意味——阿里曾在千团大战的关头投资美团,并有意控股,但随着后者寻求独立壮大并倒向腾讯,双方走向决裂。去年阿里全资收购饿了么,意味着中国市值第一的互联网巨头不再寄望于扶持他人,而是亲自下场,和美团在本地生活领域全面开战。

这是一场仇敌间的交锋,早有铺垫、难以终结。阿里一方实力雄厚,市值体量十倍于美团;但美团上月底的财报显示,外卖收入同比增长44%,整体首次实现盈利,资本市场对此反应热烈,美团股价相比年初低点已经上弹90%,成为中国市值第三的互联网公司。

还是老战场,还是老对手。但饿了么不再是当年的饿了么,而美团也不是当年的美团。

烧向敌人粮仓

全国范围内,是云南大理打响了阿里反击战的第一枪。

“同等外卖体量的城市里,大理在美团的利润率最高,是美团粮仓。”老严对记者说。维持高利润率的前提是,长期以来,美团外卖在这座西南古城的份额达到了惊人的95%,饿了么可以说“没有存在感”。

老严是饿了么大理的新晋代理商,是云南第一批从事外卖行当的人。从2015年人们还不太点外卖,到2016、2017年,市场爆发,业务猛涨,再到2018年美团上市严控成本,合作商“比初期更难赚钱”,好事儿坏事儿他都趟过一遭。当2018年底,阿里递出橄榄枝并表达了巨大的投入决心后,老严转投饿了么阵营。

在和饿了么总部的碰头会上,他们共同做出一个决定:2019年1月3日,在大理对美团发动闪电战。

从份额极低的低线城市发起反击的战术,饿了么内部称为“上山下乡”。阿里本地生活总裁王磊向记者摆过几个数字:在他接手时,饿了么的直营城市有92个,口碑40个,而美团多达190个。“以前基本不重视(小城市)。”王磊说。

但个中曲折他没有提及。“农村包围城市”、“低线粮仓补给核心城市”是美团从团购时代就形成的策略,它对手大众点评最初也聚焦一二线城市,后来不得不扩城御敌。到了外卖时代,饿了么也多次尝试过下沉,但并无成果。2018年初一个名为“开荒计划”的下沉方案只开了一期就不了了之。

另外一边,饿了么和美团在大城市的份额已经如同铁板,谁都无法再前进半步。饿了么在总部上海占优,美团则在总部北京牢不可破。“就连饿了么收购百度外卖,想吞掉它北京的那点份额,也被美团稀释走了。”一位前饿了么中层员工告诉记者。

“上山下乡”今年被重新提上日程,还跟一场“意外”的战事有关。2018年4月,滴滴突然杀入外卖领域,第一站选在无锡开城,核心思路就是在小城市聚焦资源、聚焦人力、聚焦补贴——相比老对手饿了么,滴滴打法的特点是堆钱多很多。“当时滴滴放出风声是要大规模做,”一位熟悉美团的人士对记者称,美团很担心新对手有新打法。

迎战滴滴成为美团内部的“红色预警”项目,饿了么也选择跟进补贴。一位接近该事件的高层人士告诉记者,当时三家加起来在无锡仅一个月的补贴额就高达3亿元。经此一役,无锡外卖的市场份从七三(美团饿了么)变化为四三三(美团滴滴饿了么),短期内美团份额损失惨重。

此后,饿了么内部将这种策略命名为“小滴滴”,并在局部测试。“把钱砸到你最弱的区域,有些涨上来又跌回去,也有些拿到结果了。”上述前饿了么中层人士说。

“上山下乡”于是成了“小滴滴”打法的延续,老严是第一批践行者。当时饿了么在大理既没有商户、也没有骑手,要在半个月内火速拉起可以支撑“闪电战”的供给,难度不亚于平地起高楼。

老严秘密召集起一个十多人的BD团队,饿了么也从各区抽调来几十个渠道经理、中台人员,撒到一线谈商户。餐馆白天做生意,因此谈到凌晨1、2点是家常便饭。

春节期间骑手难招。美团原本在大理有700多骑手,春节前就被饿了么挖来300多个。挖人细节老严不愿多提,但记者从侧面了解到,饿了么当时开出的条件是来一个骑手奖5000元。

接着是砸钱做营销。出租车车顶、公交车车身,高楼里的电梯屏,交通干道的电子大屏,统统被饿了么广告轰炸。老严此前过手的广告预算最多一两万,这次陡然跃至百万量级,不免有失手之处,比如他发现出租车顶灯上的字跳转太快看不清,远不如公交车身有冲击力。

老严还组织过几次骑手“炸街”活动。两三百人的摩托车队排成两行开,车尾插面小旗,电动喇叭高喊“饿了就上饿了么”,引来路人瞩目。鉴于声势太过浩大,大队伍后期被拆成小队出动,缩小巡游范围。

最直接的刺激还是用户补贴。几位大理的哥都对满“30减28”这样的“免费午餐”记忆犹新。大额补贴中一半由商户承担,不少商户即便心疼亏钱,也不愿放过圈客人的机会。补贴最凶时,一家首次接外卖的云南当地小菜馆,夫妇两人马不停蹄,一天在饿了么出了100多份餐。

饿了么订单数飞涨,10天时间就从单日500单达到峰值3万单。如此打了一个月,到农历春节时,美团仍无反应。

反扑是从年后开始的。饿了么推“30减28”,美团就推“30减29”。为补充流失运力,美团从大后方昆明的几千骑手中紧急调集四百多人,动车两小时到,摩托车再另外托运。

对于商家,美团拿出了优势型选手的杀手锏——逼独。“每个BD都背有‘独家商户数’的KPI,常规手法是上涨佣金或干脆直接下架。”老严对记者说。他身边的饿了么BD则补充说,非常规手法还有,在后台把不合作商家的配送半径缩到门店周边50米,恨不得站在自家门口都下不了单,又或是趁上门时悄悄打开老板手机上的饿了么商户端,把营业时间修改为一天2小时,商户很难察觉,只奇怪订单突然变少了。

由于美团单量大,一些商家开始不堪压力退出饿了么。老严只得使出非常规手段,跟大理的20多个头部商家签了兜底协议,承诺实现美团单量的5-7成,若未完成,则差一单赔一笔钱。“如果真不完成,要赔几十万是有的。”老严说。稳定住头部商家后,再分层瓦解。

总的来说,饿了么闪电战的特征是突袭对手,猛拉单量,敌人跟进后份额回落,但总盘子被做大,份额比战前仍有较大提升。王磊对记者说,该战术的奥义在于CBD(用户、商户、配送)三端联动,而“唯一问题是对手搞二选一你进不进得去”。

大理一役持续三个多月,据当地媒体报道称,大理总外卖单量从日均1万涨到3万,截止5月,两家份额持平。

这个说法无从考证,却仍可以管中窥豹。大理下关镇的吉仓路宽度不足10米,是城区餐饮最繁荣、外卖单量最高的美食街。5月的一个午间,美团骑手和饿了么骑手三三两两凑在街头等待接单,黄蓝两种颜色错落均衡,相差无几——看谁家骑手多,是肉眼判断外卖份额的最直观方法。

美团点评CEO王兴在今年5月一季度财报电话会议上表说,“对于竞争对手使用补贴吸引对价格比较敏感的用户,我们并不担心,并且这种方式也是不可持续的。”言语直指阿里在下沉市场的烧钱策略。

发难者和应战者都投入不菲。一位外卖代理商帮记者算了一笔账:这一轮大理闪电战中,饿了么平台和代理商投入分别在六千多万和三千多万,美团直营投入在五千万左右,烧掉的钱相当于美团点评2018年平均一天在全国的收入。出于垄断地位,美团已经很久没在大理做过补贴。

【责任编辑:倾城】
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