4、小红书们的游击战争
阿里巴巴、京东凭借超过万亿交易规模的体量两家独大，拼多多与苏宁易购也站上3000亿人民币以上的交易规模，除此之外，中国其他电商企业的交易规模均在千亿人民币以下，尚处在正面战场之外。
在商战理论中，除了进攻、防守与侧翼战之外，还有一种不可忽视的策略为游击战。游击战是行业新进入者惯常采用的经典策略，即避开正面战场上的行业巨头，选择一个行业巨头忽视的细分市场，建立自己的根据地，形成细分市场的竞争优势。采取游击策略的企业在一个细分市场先站稳脚跟后，也可以再找到合适的侧翼机会进入到主战场。京东最早起源于3C类产品，拼多多最早源于水果领域的拼好货，它们在创业初期也都采用过游击策略。
2018年，虽然有了阿里巴巴、京东与拼多多这三座大山的笼罩，但依然有一批采取游击策略的小而美企业在电商领域脱颖而出，其中，云集、小红书与网易严选是最杰出的代表。
2015年5月成立于杭州的云集，在2018年表现突出，4月23日完成鼎晖投资领投与华兴新经济基金跟投的1.2亿美金B轮融资，全年交易规模预计达到200亿人民币。与拼多多的成功类似，云集也是很好的利用了微信社交网络的流量红利，在中国的电商江湖获得了一席之地。
区别淘宝、天猫等传统的电商是把品牌与商家集中到一起，为他们提供交易平台和用户流量，而品牌与商家则为平台提供商品和2C端(用户端)服务，云集模式的核心是反其道而行，先挑选一定数量的精选商品，集中到云集自己的仓库，通过云集网络平台分配给上百万甚至上千万有消费号召力的意见领袖，再依靠这些意见领袖店主在微信、微博等社交网络上的推荐、宣传和口碑传播，带来用户流量和商品交易。在这种模式下，云集不需要店主本人像传统零售主那样去采购进货，也不需要他们自己建立仓储、物流与客服系统，辅助性工作由云集平台统一负责。
云集创始人肖尚略把云集这种商业模式总结为S2b2c，b即一千万或几百万的小微意见领袖;c是数千万的消费者;S是云集，是整个电商零售服务的集成。但由于微信社交网络的流量红利到顶，10月9日，云集创始人兼CEO肖尚略向全体云集用户发布了一封内部信。在信中，肖尚略表示，会员电商将是未来“社交电商”的主流形态，云集将从社交电商向会员电商进行转型。
小红书创建于2013年，最初是一个带有购物攻略性质的海淘化妆品平台，但随着天猫、京东等巨头们不断丰富品类，纷纷布局跨境海淘、奢侈品与化妆品等领域的细分市场，导致垂直电商企业获取流量的机会越来越少。小红书于是另辟蹊径，不断加大UGC的内容分享社区，通过优质内容吸引海量用户，一方面能为电商业务提供稳定、精准且低成本的流量，另一方面还可以在电商业务之外探索新的商业模式。
2018年6月1日，小红书完成由阿里领投的3亿美元C轮融资，公司估值超过30亿美金。截止2018年10月，小红书用户数超过1.5亿，90后、95后是其中最活跃的用户群体，成为“社区电商”的代名词。
网易严选最早基于网易邮箱的庞大流量孵化而来，后逐渐成为网易在游戏与广告业务之外的战略级业务。网易深知与阿里巴巴、京东等平台电商在正面战场竞争几无胜算，所以选择了从自有品牌的“精选电商”切入，成功俘获一批忠实用户。自有品牌的“精选电商”定位，让网易严选与天猫、京东、拼多多等电商平台的合作大于竞争，网易严选于2018年相继在天猫、拼多多等电商平台开设官方旗舰店，并于近日在杭州开设面积为300平左右的线下店，以拓宽自己的用户群体。
根据最新公布的2018年第三季度财报数据显示，网易在2018年Q1、Q2、Q3分别实现净收入为37.32亿、43.66亿与44.59亿元，累计超过125亿元。据估计，网易严选在2018年全年的交易规模也有望接近200亿人民币。
2018年的电商产业，有得意者，也有失意者。
唯品会在前些年凭借“特卖模式”作为电商企业的创新典范而备受推崇，市值一度超过百亿美金，仅次于京东与网易。但随着天猫与京东等超级电商平台的竞争，唯品会的增速开始大大放缓，净利润与股价均出现持续下滑，被迫在2017年选择与京东、腾讯结盟。2018年，在获得腾讯与京东的流量加持后，唯品会有所复苏，但长期来看，唯品会对腾讯、京东流量的依赖度越强，独立生存的能力就越弱。就在近日美国证券交易委员会(SEC)公开的文件显示，腾讯从12月17日到21日，从二级市场共买入唯品会5821606股ADS，总持股比例由原来的7%增加到7.8%。而在之前的4月份，京东也曾斥资约1.2亿美元买入唯品会约859万股ADS，持有唯品会股权比例也由收购之初的5%升至6.8%。
当当网更是作为电商企业中的没落代表，近些年业绩持续下滑，很难再回到电商行业的舞台中央。当当网最近三次引起关注，一次是因为卖身海航而引起的外界唏嘘，一次是因为海航放弃收购引起行业关注，另一次则是因为近期当当发布公告指责创始人李国庆的不当言论而引发的行业笑谈。
而创始人号召力与明星有的一拼的聚美优品，在对共享充电宝、影视内容与智能硬件等领域进行了多种业务尝试后，又开始陷入沉寂。陈欧是否还能拯救下滑的聚美优品，我们还需要拭目以待。
5、用户交易场景争夺决定未来
复盘2018年的中国电商产业，中国网购市场吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场各施所能，展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例。
阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守;京东作为挑战者在正面战场向领先者持续进攻;拼多多利用微信社交网络与“五环”外的流量红利，从侧翼包抄进入主战场;苏宁易购则线上、线下结合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置;网易严选、云集与小红书则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等一些昔日的明星电商企业则显得束手无策，逐渐沉沦。
那么2019年，中国的电商产业又会如何演进呢?要想准确判断这些企业的未来走势，最好的方式是回到用户交易场景的原点去进行思考。
了解用户交易场景，就要先理解分众用户这个重要的概念。中国目前约14亿人口，这是一个巨大的市场，这个市场由很多种不同类型的分众用户组成。用户交易场景的本质是这些分众用户在购买决策时的真实心理需求。例如智能手机行业，一些分众用户不考虑价格只追求身份象征选择苹果手机是一种场景，一些分众用户追求体面但由于苹果手机价格昂贵而选择华为是一种场景，一些分众用户消费能力不足而选择高性价比且颇具科技感的小米也是一种场景，还有一些分众用户追求个性去选择一加手机也是一种场景……
企业竞争归根结底就是看谁能最高效率的提供满足这些场景的产品与服务，商业成功的企业不一定是产品做的最好，但一定是能更好的满足某一类分众用户的交易场景，失败的企业不一定是产品做的最差，但一定是没能更好的满足某一类分众用户的消费场景。三星昂贵但又无法像苹果一样体现身份，锤子个性化但性能不稳定影响使用体验，金立渠道下沉但品牌始终不够时尚，这些在中国市场出现溃败的智能手机企业，核心是自己没有能够高效率满足的场景，没有很好满足用户在产生购买决策时的真正心理需求。
所以，中国电商企业的竞争，本质上也是用户的交易场景之争。
什么样的用户在其交易场景下会选择淘宝、天猫?什么样的用户在其交易场景下会选择京东、苏宁易购?又有什么样的用户在其交易场景下会选择拼多多、网易严选、小红书、云集、唯品会、当当与聚美优品......当我们试着去回答这些问题时，各家电商企业的未来走势就已然明了。
