2018年的电商产业，吸引了中国互联网领域最多的明星企业在这个广袤的战场展开角逐，上演了一场教科书式的商战案例。阿里巴巴作为领先者，为了捍卫自己的领先优势严防死守;京东作为挑战者，在正面战场持续进攻;拼多多利用微信社交网络与“五环外市场”的无争地带，从侧翼包抄进入主战场;苏宁线上、线下结合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置;网易严选、云集与小红书们则避开巨头优势，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地。而唯品会与当当等昔日的明星电商企业们，则在新的竞争环境下束手无策，逐渐沉沦。
1、阿里、京东的巨头攻防
2017年中国电商产业的最后一件大事，是以12月份京东联合腾讯，向唯品会战略投资8.63亿美元而结束。战略投资唯品会，有助于京东加速在其短板业务女性消费者与时尚服装领域的布局，这是京东在2017年进攻之势的一个重要体现，也意味着京东在2018年更具野心的战略企图。
果然，2018年初始的1月11日，京东集团创始人刘强东便发出内部邮件，宣布京东商城将组建大快消、电子文娱与时尚生活事业群，并分别任命王笑松、闫小兵与胡胜利为三大事业群总裁，并升任京东集团高级副总裁。
熟悉京东的人士都了解，王笑松、闫小兵与胡胜利都曾负责过京东的家电与3C业务，是京东商城体系最骁勇善战的三员大将。大快消与时尚生活领域都是阿里巴巴的传统优势业务，京东这次组织架构调整新成立大快消与时尚生活事业群，并委任王笑松与胡胜利两位大将亲自负责，我们能看出刘强东2018年旨在对阿里巴巴的传统优势业务发起进攻。
之后不久，在瑞士举行的达沃斯论坛上，京东创始人刘强东接受全球知名企业家大卫·鲁宾斯坦访谈时再次释放了京东的这种战略野心，他说，“从电商业务来讲，我们认为未来几年之内，在中国的B2C平台，京东会成为第一”。京东成为B2C平台第一，则意味着阿里旗下的天猫商城将被京东商城从第一的位置拉下马。
在京东将炮火瞄向阿里巴巴时，2018年2月初，在苏宁易购召开的2018年第一次股东大会上，苏宁易购董事长张近东罕见地怒怼京东，“京东有我们苏宁交税多吗?社会、媒体天天吹捧京东，一家从来没有盈利过的企业，只有资本追捧的企业，正常吗?”张近东在会场将头扭向身侧的苏宁易购公司管理委员会主席任峻说，“2018年一定要狠狠的跟京东干一架”。
阿里巴巴在电商领域拥有淘宝与天猫两张王牌，淘宝在C2C电商领域一支独秀，但天猫在B2C领域却始终面临着京东商城带来的巨大压力，尤其在京东的核心品类家电、3C领域已处于落后位置。阿里巴巴于2015年战略投资苏宁易购19.99%的股份，并引进苏宁易购在天猫平台开设官方旗舰店，主要目的就是借助苏宁易购在家电、3C领域的深厚积淀，对京东商城形成制衡。
投资唯品会，成立大快消与时尚生活事业群，这都是京东在打赢家电、3C领域的战争后，又对阿里巴巴的传统优势业务步步紧逼。面对京东在2018年的来势汹汹，阿里巴巴也丝毫不敢怠慢，走马换将，对天猫和淘宝总裁职位进行了调整，其中，任命集团副总裁蒋凡出任淘宝总裁，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。
2018年2月11日，腊月廿六，距离中国农历狗年春节还有4天，阿里巴巴又战略投资居然之家54.53亿元，占股15%，至此，阿里巴巴形成涵盖天猫、苏宁易购、银泰商业、盒马/大润发、居然之家、口碑、农村淘宝与零售通八路纵队，基于家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居的新零售全业态布局，充分挖掘传统线下用户的市场潜力，在实物电商领域严防死守，来遏制京东的逼近。
在实物电商领域严防死守京东的同时，2018年4月2日，阿里巴巴还联合蚂蚁金服以95亿美元的价格全资收购饿了么，在生活服务电商领域形成覆盖到店与到家业务的口碑、饿了么组合，以应对另外一个极具威胁的潜在竞争对手美团点评。
由于阿里巴巴与苏宁易购的结盟，从2018年初的竞争局面来看，中国电商产业的主角是阿里巴巴与京东两家企业的龙虎之争。
在著名的商战理论中，战争分为进攻战、防守战、侧翼战与游击战四种类型。其中，进攻战与防守战是行业领先者在正面战场的核心战略，侧翼战则是正面战场之外竞争者采取的创新战略。侧翼战的第一条原则就是“最佳的侧击行动应该在无争地带进行”。当阿里巴巴与京东两个领先者在正面战场进行激烈的攻防时，有一家电商企业却意外地从二者忽视的无争地带迅速壮大，侧翼杀入中国电商领域的主战场。这家企业就是拼多多。
