陆瑞称,公司供给增长部门管理OYO官方订房APP,这个部门的KPI是拉新,要通过一切手段获取用户,这和直营部的营收指标截然不同。
“我们不可能帮他们拉新,他们也不可能帮我们做营收,目标会产生冲突。”陆瑞表示只能按照自己的指标,做该做的事情。
另一方面,陆瑞认为,对于直营的发展,公司并没有形成一套完善的体系,目标也并不清晰。
“下属直营店的店长,原本没有营收指标,店长只需要做好每家店的服务即可。后来经过调整,店长才需要想办法让酒店盈利,否则将会直接解约。”陆瑞提到,他曾向上级提出统计酒店复购率的要求,但技术人员表示统计复购率很难,暂时不支持开发,开发时间要往后排。
“抓不起来复购率,永远不知道酒店留存情况,利润怎么可能提上去。”陆瑞说。
多重因素作用下,直营业务并没有达成最初制定的盈利目标,本应作为拳头产品,提高OYO酒店存在感的直营业务不得不停滞。
管理失控:只有30%人在做事
“公司虽然没做大,但是大公司病已经有了。”陆瑞评价。
陆瑞在2018年中旬加入OYO,这正是OYO全面扩张的时期,和他差不多同一个月的进入公司的超过1000人。
“猎头挖过来的人参差不齐,好多管理层也是。跟他一聊之后,明显能感觉到,这个人其实就没多少能力,但是还在那,做事真的少。”陆瑞提到,“整个OYO可能干实事的人不超过30%。”
前不久,据36氪报道,仅入职半年的OYO酒店对外事务总裁付小明已经离职。报道中提到此次离任由付小明主动提出,与派系斗争有关。
在脉脉上,有OYO酒店的员工指出,在入职之后发现OYO内部存在“阿里系、神州租车系、摩拜系、ofo系、滴滴系等……各占山头,派系林立。”
据悉,很多团队被集体挖到OYO,进入后也就自动形成了派系。第一代BD叶枫也对记者透露,他加入时OYO不过600多人,但是其中有约200人来自饿了么。
截至2018年底,OYO酒店中国公司员工总数已超6000人。据记者了解到,派系斗争蔓延到了OYO各处。“OYO内部存在严重的争权夺利现象,这也是我主动离职的一个原因。”何章说。
何章向记者透露,曾有其他部门主管领导,为了排挤他的领导,处处给他“穿小鞋”,导致很多工作无法进行。
“(以上部门领导)他直接明说不是针对我,而是要搞我老大。”何章说,“我没有得罪谁,但因为派系斗争,常常受到牵连。”
对此,陆瑞也感到特别心累。他表示,在任职期间,基本上两三个月就会更换总监,离职时已经经历了三个总监,而每次换一个领导,底下的员工就要换一茬,重要岗位的人都会换上新任领导的亲信。
陆瑞认为,OYO内部斗争严重,导致真正有能力的人得不到提拔,没能力的人却混得风生水起。
与此同时,每次更换的领导,不全是酒店行业出身,所以陆瑞需要给每个新领导重新讲述制定的方案,以及可能带来的效果,“有时候讲了半天,领导直接说不做了,很难受”。
龚亮认为,造成OYO在各个地方地方体系混乱原因,也与管理模式相关。
龚亮向记者解释,今年2月运营端分为OP(酒店运营经理)和CP(酒店商业伙伴),OP负责酒店运营、培训、OTA等工作,CP负责营收、定价、收佣等工作。
“原本划分得挺好的,大家各司其职,但落实到下面就全变了。”龚亮说,“CP常坐办公室,天天对数据,根本不跑酒店,所有运营工作都压到了OP身上。”
龚亮直言,只要和城市经理关系好,就能被安排到CP岗位,天天坐办公室。
“作为OP的运营经理,不仅要填BD挖的坑,还要面对CP运营经理、区域运营负责人,甚至整个大区总经理的指责。”龚亮感叹,复杂的环境,一度让他的工作举步维艰。
2018年9月,印度团队也来“横插一道”。
“当时来自印度总部的定价组发现降价后,客房入住率立马提升了一大截,也开始要求中国以降价换取入住率。”陆瑞说。
而在很多一线员工看来,这个策略不适合中国大多数城市的情况。由于OYO专注在国内三四线城市,处于下沉市场的酒店,大多不通过线上渠道获客,而是直接通过线下直接获客。
“实际情况是,很多三四线城市酒店人流量也很稳定,一般会在晚上大量获客,许多住客是主动上门,所以降价也很难短时间内让入住率大幅提升。”陆瑞分析OYO指导酒店价格降低后,入住率不变的话,业主营收就减少了。
在陆瑞看来,印度总部并不完全信任中国团队,也不会直接放手,“他们对国内的情况并不了解,但又还是要管一下”。
各方持续角力,导致了OYO从上到下的运营战略规则一直在变化中。对于执行者难度重重。
“公司原本有一个项目管理部门(PMO),专门梳理公司流程框架,但是由于内部流程变化太快,今天定了这个,明天就改成那个,一直在改,所以后来把PMO部门直接取消了。”陆瑞透露。
2.0模式:隐忧重重
内忧外患中,OYO要持续融资,也要持续扩大规模。最新推出的2.0模式被认为是OYO现阶段最重要的“强心剂”。
2019年6月1日,OYO酒店2.0计划正式启动,据OYO首席收益官朱磊介绍,2.0计划最大的亮点在于将此前支付加盟费、简单抽成的方式,转变为保底营收加利益分成的模式,与业主共担风险、共享收益。
据龚亮描述,2.0模式分为“稳定宝”和“成长宝”两种,“稳定宝”针对无需进行翻新的加盟商,OYO保障一定收益,超出营收保障金额部分,则由OYO与加盟商共享。“成长宝”针对需要进行基础设施翻新的加盟商,模式与稳健宝相同,OYO与业主分享超过营收保障金额部分,不过OYO占据的份额会更大。
据相关媒体曝出的资料显示,如果保障收益金额为160万元,当酒店只能获得150万营收时,OYO会补给业主10万元,以此达到保障金额。对于单体酒店业主来说,既可以获得免费装修,还能拿到保障金额,无疑是划算的买卖。
诱人补贴之下,2.0模式一经推出,收效显著。7月19日,朱磊宣布2.0模式签约酒店超过1500家,总房间数超过5万。数据显示,上线2.0模式的酒店平均入住率提升至80%,其中将近一半酒店入住率绝对值提升超过50%。
但2.0背后的隐患也很快浮出水面。
OYO华东区运营员工耿爽向记者透露,2.0模式与业主合作了一个多月,连合同都没有给业主。他所在的某城市,合作了十几家2.0酒店,但是一家都没有收到合同。
此外,OYO对合作酒店提出了更加苛刻的“条件”。
此前有媒体爆出,业主加盟2.0的前提是,必须要遵守给出的26条规定。规定显示,业主只能使用OYO的PMS(酒店管理)系统;OYO对酒店有独立、安全的定价权,任何预订价格都要按照OYO规定的价格进行定价;OYO需获得酒店所有OTA账号密码,并由OYO代收房款等等。
这意味着从2.0计划中,OYO开始对业主进行强管理,对入住率的要求提高,同时对酒店价格的掌控力也增加。
“如果签约的酒店,没达到入驻率,OYO会通过降价促销等方式,将入住率冲上去。”龚亮说。“这个价格可能压到非常低,业主根本赚不回钱。但是业主可以拿到OYO给的保障,就是保底的部分。”
然而据耿爽表示,如果签约的2.0酒店在15天内没有达到预期的保底金额,OYO将直接单方面解约。
他解释到,假如OYO承诺酒店一年保底120万,那么每个月就是保底10万,公司在月初会给酒店业主打款35%,即3.5万的保底金额,随后运营15天后,发现酒店单月完不成10万的业绩或者差距太大,OYO就会直接单方面解约。
目前,耿爽所在城市签约的十几家2.0模式酒店,已经有一家酒店被单方面解约,其他签约2.0模式的酒店情况也不乐观。
龚亮表示,本身入住率高的酒店,肯定不会同意签约,因为有些酒店晚上才是入住高峰期,如果在之前降价,会打乱酒店的定价体系。
多位受访人向记者表示,此前签约1.0模式的酒店,最多只有10%愿意续签为2.0模式。
耿爽向记者透露,在2.0模式下,总部采用直接调价方式控制入住率。现在,公司没有再把入住率列为基层运营的考核标准。运营的日常工作变成了查收益泄露与酒店日常卫生服务管理。
他提到,总部控价的意义就是用定价提升入住率,所以每天会进行三次数据汇总,以此了解入住率的情况。
从“房间数”为主要靠指标,到“入住率”为王,OYO 2.0看似解放了运营的压力,最后还是把风险转嫁到了业主身上。
耿爽提到,控价后OYO获得了酒店的营业额,但这种靠低价售罄客房的模式,直接导致业主成本增加,却不会带来更多收益。
“对酒店来说价格低,入住率高,或是价格高,入住率低都是没用的。”情诗酒店&春水堂创始人蔺德刚(春叔)分析,“最关键的指标是RevPAR(每间可销售房收入),就是用房间均价乘入住率,这个指标越高,说明酒店运营地越好。”
耿爽也发现,总部实施了更精确的价格控制体系后,业主不能自行调价,这导致很多熟客被拒之门外,同时续房需要在网上下单,往往第一天价格低到离谱,第二天涨到离谱,直接造成客人的流失。
作为2.0计划的实施者,耿爽表示一线员工在公司的数据、流程压力下,与业主的怒骂、指责下,两头受气。
此前36氪报道,OYO 前员工透露,2.0 模式的原版可类似此前试点的几十家直营店。但上文提到的关于直营部门的诸多问题,直营店已经因入不敷出关掉了一半,部门也已经裁撤。
可以说,2.0模式是否能跑通,还是未知数。
问题重重的OYO搅动了酒店行业的春水。
2019年,OTA与老牌酒店玩家均加入了混战,纷纷推出了与OYO模式相近的品牌。这包括美团的“轻住酒店”、同程艺龙的“OYH酒店”、携程成立的“索性”,还有华住投资的“H hotel”、推出的“一宿”,以及铂涛旗下的非繁酒店,首旅如家旗下的云系列酒店。
“OYO酒店加速了国内酒店业的全面竞争,如果国内酒店集团不做出反应,这部分市场就丢掉了。”春叔说。
前不久,有媒体报道OYO正试图以股权抵押的方式,向软银借款8亿美金用于中国市场的扩张,这不得不让人联想起共享单车企业ofo借款补血的故事。
此次,李泰熙对OYO投资20亿美金,外媒称是一次战略性回购。OYO“回血”之后,又会讲述一个怎样的故事,走向怎样的结局,或许只有他自己知道。
应受访人要求
文中叶枫、陆瑞、龚亮、何章、耿爽均为化名