2018年对于Facebook和扎克伯格是不平凡的一年。
在过去一年，扎克伯格和其带领下的Facebook不仅要面临全球各地政府愈演愈烈的监管问题，且在市场中也受到"用户增长天花板"等方面的质疑，日子着实不好过。
当然乐观声音也有不少，有声音认为作为拥有全球数十亿用户的社交平台，Facebook仍然具有巨大的广告空间，市值增长远不到边界。
如何正确看待Facebook和在监管重压之下的增长空间问题，这将会是行业长期讨论的焦点，我们想结合自己的观察和思考，探讨我们认为的Facebook远景。
2018年真是最困难的一年?
2018年Facebook总营收迈进500亿美金俱乐部，达到558.4亿，同比增速为37.4%，这也是近年以来最低的增速，同期净利润为221.1亿美金，同比增速38.8%，这也是近年最低的数字。
这也是众多看衰者的主要论断：营收的天花板问题开始出现，虽然仍有30%以上在其他企业堪称优秀的成绩，但增速终归是下来了，转折出现了。
那么，如何看待Facebook的增长问题呢?
我们认为可以重点看两个指标：1.广告的议价能力，这代表平台的价值潜力;2.用户的增长和质量，这代表企业的未来。
先看广告的议价能力，2018年Facebook广告营收高达550亿，同比增长38%，其中92%来自移动端。
当期广告总量增长了22%，比2017年的15%大有提高，由于投放需求旺盛，Facebook采取提高广告单价的策略，比2017年上涨了13%。
就此来看，广告单价提高，但Facebook仍然具有极大的议价能力，有着较大的客户存量，这是目前为止在营收上巨大的亮点。
我们也对比了谷歌同期的数字，当期自有资源广告总点击虽然增长23.8%，但单次广告费用降低25%(官方解释为YouTube降价拉低平均值)。
同比之下，Facebook情况要比谷歌乐观许多，不仅体现在总量上，也在议价能力上得到很好正名。
截至到目前，Facebook仍然是广告主们钟爱的平台。
我们再看用户问题，2018年Facebook的DAU达到15.2亿，MAU有23.2亿之多，这两组数据的同比增速均为9%，也是历史低点。
再看分地区用户增长情况，美国和加拿大地区用户增长几乎已经停滞，MAU在过去四个季度未出现变动，在2.41亿和2.42亿之间，用GDPR对其进行"精准打击"的欧洲地区增长也极为缓慢，从Q1到Q4，MAU仅增长1100万，增长最为迅猛当属亚太地区，全年MAU增长1.19亿，其中印尼、越南等地成绩十分耀眼，而非洲，南美为代表的其他地区MAU增长也有5800万。
从用户增长角度看，Facebook增长未来还是要看经济相对稳定，中小企业比较发达的亚太地区，但这部分用户能否为其带来广告增量呢?
我们引入ARPU(每用户平均收入，总营收除以MAU))进行测算。
注：以上数据整理自Facebook财报，且单位均为"美元"请输入图说
可以看到，虽然美国和加拿大地区用户增长进入停滞，但ARPU仍然是新兴亚太市场的10倍之多，而从时间轴看，在2018年，亚太地区单季度ARPU从2.46美金增长到2.96美金，增速不明显，但美国和加拿大却从23.59美金增加到34.66美金，从数据绝对值再到深挖潜力，北美和欧洲都是Facebook最重要的市场。
将用户增长与ARPU值结合来看，若亚太地区MAU年增长为1亿，也仅增长10亿美金收入，这对于提振500亿美金总收入的增长尚无太大意义，此前，Facebook方面也披露，虽然并未进入中国市场，但中国企业出于国际化需求，仍然将其视为重要广告投放渠道，2018年中国地区收入占总营收达10%。
这也意味着，亚太地区一半收入是中国企业贡献，由于中国用户占比极少，调整后的ARPU值将会更低。
一方面北美市场用户饱和，以提高单价来拉动广告收入的做法效果会逐渐弱化(Google的降价也会稀释其市场竞争力)，另一方面，用户主要增长市场的ARPU仍处于较低水平，用户的性价比低。
此外，来自监管层面的压力也给Facebook未来增长添加了诸多不确定因素，用户对数据的保护意识的觉醒，会一定程度摊薄平台掌握数据的能力，降低平台精准广告的准确性，降低溢价能力。
扎克伯格不久前在《华尔街日报》撰文解释平台没有动力和理由买卖数据，收集用户数据只为精准广告，这也直接反应监管部门的做法已经严重影响到企业的营收，愈加激烈的监管会加大平台的不确定性，此方面的影响我们还要持续观察。
扎克伯格能顺利"闯关"吗?
在Facebook统计中，MAU和DAU尚不包括WhatsApp、Instagram和 Oculus，这三大产品的货币化进程也相对滞后。
在2018年8月，Facebook表示要加大WhatsApp的营收进程，主要手段为：1.开始广告投放;2.向企业收费，做为消费者的客服工具，已经有100家公司优先测试此功能，包括新加坡航空和Uber。
2018年Q4，Facebook营收出现大踏步增长，与此有着极大关系。
