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短视频硝烟四起,MCN的春天来了?(下)

时间:2018-11-09 16:08:59    作者:赵晨希    来源:蓝鲸TMT

短视频硝烟四起,MCN的春天来了?(下)

风口已至,重建内容“巴别塔”

腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠在接受记者采访时也印证了内容为王、流量收割之间的博弈带给平台的困扰,“腾讯不希望唯算法论,一方面希望去中心化,培育一些草根创作者,同时,又希望推出一些精品内容,腾讯内部在反复平衡这两种机制。如果全部依赖算法,流量最高的反而是低俗的内容。在不完全依靠算法的大前提下,只有通过运营才能产生真正的精品和爆款。腾讯也在思考,哪些机制可以平衡不同内容,内部正在磨合相关机制,度很难拿捏。”

11月2日,在腾讯创作者社群计划大会上,腾讯成立短视频创作联盟,帮助创作者短视频精品化创作。具体包括设立1亿元专属创意基金,优先享有TOPIC投资权益,新推出的yoo视频为社群成员提供强势资源曝光、首页推荐、个性IP露出、赛道排位等等。“短视频创作与以往很多创作,形式上发生了很大变化,是一个需要创新、创意的全新工种。快消费趋势下,需要在1.8时长的20%-30%就进入高潮,即30秒内留存住用户。”腾讯内容平台部副总经理、短视频产品部副总经理陈鹏说。

“内容”供应既是短视频最大的“短板”,也是构筑“护城河”的唯一渠道。今年,短视频和直播政策监管趋严。3月,国家新闻出版广电总局下发《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》,要求禁止非法抓取,剪拼改编试听节目,加强网上片花、预告片等视听节目管理,加强对各类节目接受冠名、赞助的管理等等。

4月,行业监管风暴来袭,整顿密集爆发。4日,广电总局针对低俗、暴力、血腥、色情、有害等问题,约谈今日头条、快手。6日,网信办约谈快手、今日头条系火山小视频,责令全面整改。10日,广电总局再次通报今日头条导向不正确、格调低俗,关停内涵段子。11日,直播、视频行业开展“扫黄打非”。6月,抖音广告侮辱英烈再约谈,美拍传播低俗信息,在安卓与IOS商店下架一个月。

尽管,各家平台都在对内容供应与内容扶持计划推出了相似的“诱人”政策。2016年9月,头条系的10亿补贴短视频创作者,“千人百万粉”计划。2017年4月,阿里系新土豆的聚合PUGC,“W+”量子计划升级为“大鱼计划”,20亿纯现金扶持。百度系投资MCN机构,打造影视文化PGC内容生态。360系推出100亿快基金计划。

平台以“迅雷不及掩耳之势”推动着内容行业的发展,但在政策收紧,倡导健康价值观的大环境下。行业对于好内容的评判标准,没有一个普遍、通用、一致的共识。用户对于内容的喜好阴晴不定,快速消费愈演愈烈、需求极度复杂化、分散化。陈鹏认为,好的内容没有100%,绝对的答案。一味的迎合观众,并不是好内容的唯一标准。

然而,不迎合观众,平台又无法抢占市场流量。某种程度上,造成很大一部分短视频内容游走在法律与政策的边缘,打“擦边球”,博得眼球。“接地气、follow用户喜好、表现出价值观,展现艺术手段,不矛盾,但很冲突。”陈鹏说。此外,如何在极短时间内呈现出,有价值、有深度、有内涵的作品,考验UGC、PGC的智慧与耐力。

长期、稳定、可持续性的优质内容创作,如何维持内容的热度、高关注度,维系住粉丝的高粘性,一直是UGC、PGC创作过程中的痛点与局限。短视频时长较短的特性,进一步加深了创作者们的痛点。职业Vlog微博红人井越说,一个短视频场景文案的笑点、出梗需要在两三分钟之内定夺,对视频创作者而言,具有很大难度。

除了像papi酱、办公室小野、何仙姑夫等极少数头部红人具备跨平台生产内容的能力,“每家视频每个平台的原生红人、长尾红人占据绝大部分。有的红人会针对性对某一平台推出特定内容,但这种情况比较少。”头部MCN机构贝壳创始人兼CEO刘飞说。目前,部分头部MCN机构运营旗下红人,注重其跨平台的能力。由于内容没有太大的差异性,通过在几大核心短视频平台的内容布局,均能够获得一定流量曝光和推广。

另一位不愿具名的头部MCN机构负责人透露,大部分MCN机构只是做内容分发,通过性别、年龄段、地区界定用户需求,不会为某个平台单独定制内容。直播网红在内容差异化方面会非常明显,猎奇、低俗、搞笑的内容比较受欢迎。短视频平台在整体内容方面,没有太大差别。

国内短视频MCN机构更多倾向于在垂直、细分领域深耕,美食、体育健身、美装、财经等在一至五线城市的需求基本趋于一致。当然,不同的MCN机构在未来可能会有着不同的发展方向。因为,“全平台会打败垂直平台,压缩垂直平台市场。短视频平台最开始要有一个明确的市场定位,缩小战略领地,让用户记住,最后再泛化。”该不愿具名头部MCN机构负责人说。

一些显而易见的例子,抖音最初通过带有音乐属性的强运营,小红书的美妆分享,京东卖3C产品起家,美团外卖,都开始泛化经营。相反的例子是,一直做图书垂直电商的当当网被阿里巴巴、京东等综合电商蚕食市场。

未来,不同平台均会专注于某些,可以迅速水平、纵向渗透的重点垂直领域,即平台内容的泛化,使得无论是内容还是短视频平台甚至MCN机构殊途同归。

无以慰藉,何去何从的MCN?

国内MCN机构于2016年开始出现,2017年,在平台驱动和社交元素的共同推动下。平台、MCN、PUGC、广告主,四个方面的合作成为行业常态。2018年,平台和MCN机构的绑定仍在进一步加深,这已经成为行业的大趋势,并被几乎所有的短视频平台所接纳。

一方面,平台无法对接海量的UGC、PGC、PUGC,为其提供批量化、规范化的细致管理。另一方面,国内MCN机构充当着经纪人的角色,帮助创作者提升商业化运营能力。通过整合平台流量、资源、权益特权,对网络红人内容、品牌、IP的开发、孵化,赋能给网络红人,形成良性、健康的生态。因而,国内MCN机构更像一个“网红经纪人”。除了极少部分头部红人与平台直接对接,大部分内容运营和红人打造通过“中介”MCN机构的对接完成。平台在MCN机构的发展中,起到了至关重要的作用,是整个行业有力的助推器。同时,MCN机构的星罗棋布,也是行业工业化、细分化的一个重要体现。

众所周知,MCN(Multi-Channel Network,多频道网络)是一个舶来品。近年,平台与内容提供者已经从平台+CP的二元结构,逐步多元化。MCN、MPN(Multi-Platform Network)的崛起,改变了平台+UGC、PGC、PUGC二元平衡关系,当然,不变的仍然是PUGC的内核。

MCN起源于美国视频网站YouTube,早在2009,YouTube就开始有组织的整合、聚合个性化渠道,以方便更有效率的提供资源,促进商业化。大多数MCN机构专注于特定的垂直市场,如游戏、舞蹈、时尚、体育等。这期间涌现了一批专业化的MCN机构,Maker Studios、Style Haul(美容美妆)、Awesomeness TV(青少年节目)等。

Maker Studios作为最大的横向聚焦、综合型MCN机构,拥有15000多个YouTube频道,涵盖了数百个独立、小众垂直用户群。2014年,迪斯尼以5亿美元的价格,收购了竞争对手YouTube的MCN Maker Studios,以获取其背后庞大的Y世代、Z世代用户群,其拥有将近4亿订阅用户,55亿月浏览量,引起了业内轰动,MCN的概念也开始逐步被国内视频市场所了解。

【责任编辑:雅莉】
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