2014年的5月,搜狐搞了一个活动,自媒体观察之旅,邀请了一些自媒体近距离对话企业,这个企业是YY。
Gamewower参加了这次活动,当时恰逢游戏直播这个概念刚刚兴起,而YY也在进行相关的业务,在那次活动当中,我问了李学凌一个问题,“如何看待电竞直播未来的发展?”
李学凌的原话:“中国还没有真正的电竞行业,YY的游戏视频直播,我觉得是有史以来最大规模的一次尝试,能不能成功,我觉得还要再看。”
4年之后的今天再回过头去看,这个尝试很显然是成功了,伴随着虎牙直播的上市。
5月11日,虎牙在纽约证券交易所(NYSE)挂牌上市,股票代码“HUYA”, 开盘价15.5美元,截止收盘,虎牙股价报收16.17美元,上涨34.75%,按收盘价计算,虎牙市值达到35.02亿美元。
但是,这个成功并不是一帆风顺的,在虎牙直播发展的过程当中,实际上走过一段很长时间的弯路。
当然,最终结果是好的。
2012年,凭借着在音乐娱乐方面华丽的转身,YY在美国上市了。但是,YY的起点是游戏,无论是多玩网的前身,还是YY这个语音平台初步发展的时候,借助的都是游戏。
YY第一次大规模的导入用户,我印象中是《魔兽世界》的用户,因为多玩网的缘故,当时的多玩网甚至可以直接定义为《魔兽世界》资讯的第一网站。
近水楼台先得月,YY太知道《魔兽世界》的用户想要什么了,即时的语音平台随之诞生。那个时候的竞争对手有新浪的UT、TMSpeak、Ispeak等等,但是逐渐的YY以免费干掉了TMSpeak这种需要收费的舶来品,以技术干掉了新浪UT,当时的新浪UT技术有多渣只有那个年代的用户知道。
甚至一不小心还让后来腾讯的QQtalk都败下阵来,很多腾讯游戏的用户比如《穿越火线》的用户,在腾讯大力推广QQtalk的背景下,依旧选择的是YY。
从这个角度去看,实际上一直以来尽管娱乐是YY的主要营收业务,但游戏是YY的根本和灵魂。所以,在2012年上市之后,YY开始重新发展起了它的游戏业务,也就是虎牙的前身,YY游戏直播。
发展YY游戏直播,主要出于两个方面的考虑,其一、已经是上市公司的YY需要寻找娱乐业务之外另外一项业务,以此改变自己营收单一的风险;其二、2012年的《英雄联盟》已经开始展现其强大的潜力,而DOTA的巅峰还未衰弱,用户的需求在优酷、土豆等视频网站上频频被释放。
由此也诞生了一个商业模式,一些知名的视频制作者将视频上传至优酷、土豆,再靠视频导量至淘宝,“电竞+肉松饼”的模式出现了,而这当中最有名的是DOTA的职业选手伍声,他是这个模式第一个集大成者,在那个年代年入百万,这对于当时依旧处于蛮荒时代,职业选手普遍工资只有几千的情况下,是不可想象的。
正是出于这些方面的考虑,YY游戏直播在2012年3月开始了它的征程。
而事实上,作为国内可能是最早涉足这个行业的先行者,以及多玩网、YY语音、多玩盒子等等垂直于游戏的流量,YY游戏直播也的确吃足了红利,一些退役的职业选手,一些职业战队,一些草根大神,除了将制作的视频上传至优酷、土豆这些视频网站之外,开始自发的加入到YY游戏直播,拓展面向用户的渠道。
那是YY游戏直播最美好的日子,没有竞争对手,源源不断自带粉丝效应的主播自动的加入阵营扩充内容线,用户不断的增加。
数据显示,截至2013年底,不到2年时间,YY游戏直播用户覆盖超过一亿,月活用户近 3000 万。
这样的好日子,很快到了头。
2014年初,陈少杰从A站当中把游戏直播频道独立出来,成立了斗鱼。而当时A站的大股东边锋也意识到了游戏直播的前景,在同一时间成立了战旗。
关于这中间的故事又是一出很长很精彩的戏,今天暂且不表。但是一个事实是,从YY游戏直播的一家独大,游戏直播产业迈入了全新的次元,三强鼎立。
很快,YY游戏直播就意识到了这两位后来的小兄弟的咄咄逼人,YY游戏直播的地盘被这两家一步一步的蚕食,游戏主播们在选择平台时,YY不再是唯一的选项。
当年4月斗鱼公开表示“谁能带着斗鱼的名号打上国服第一就给20万”,有样学样,当时的战旗也推出了类似的奖励,电信一区,只要有玩家愿意在游戏名字之前加上“战旗TV”,并且打到最强王者段位,奖励2万现金以及20万元一年的年薪签约。
对YY游戏直播小规模的试探在一步一步的进行着,YY游戏直播的主播在那个时候的确有小部分的流失,但不影响根本。
直到2014年8月底,一件国外发生的事情,彻底引爆了国内游戏直播市场的竞争,“亚马逊9.7亿美元收购Twitch”。
你很难说这是一个巧合。仅仅过了半个月,到了9月中旬,就有网友爆料,YY游戏直播《英雄联盟》板块的的顶级大主播小智向多玩开价1500万元年薪,YY没有答应,随即封杀。
一个月之后的10月中旬,小智在腾讯微博突然宣布在斗鱼TV平台直播,正式加盟斗鱼。
而另外一面,同样是在9月份,刚刚退役的前WE俱乐部《英雄联盟》分部职业选手草莓以500万年薪的价格签约战旗。
战争开始,游戏直播产业开始了疯狂的烧钱抢人大战,大主播们的签约价格一天一个价,甚至一些中等量级的主播都能拿到可观的年薪。
斗鱼、战旗的目的很明确,在这些顶级的游戏主播背后,往往附带着可观的粉丝数量,高价签约大主播,以此带动流量的快速增长,再与资本相结合,快速增长跑马圈地。这是互联网行业的一贯打法,重要的是Twitch已经给资本市场做了很好的模范。
而这个时候,YY游戏直播或许也意识到,产业变天了。在Twitch被收购后不久,YY开了一场发布会,正式宣布继娱乐、教育之后的第三项平台型业务——游戏直播平台。
然而,尽管已经意识到了这一点,但作为上市公司的属性,决定了YY不能像斗鱼和战旗一样激进的烧钱,它必须要关注广大投资者的看法。
所以YY走一步看一步,小范围尝试的过程中,主体上依旧采用的是不给主播固定年薪,主播的收入依旧主要依赖“礼物分成+淘宝店”,在这当中YY提供平台、流量资源。
但是与秀场相比游戏用户的打赏欲望普遍较低,按照虎牙直播的创始人之一古丰此后所说的,“游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高,付费率只有秀场直播的 1/3,ARPU 值也只有秀场直播的 1/3,整体收入就只有 1/9-1/10。”
为什么会有这样的差别,除了人群不一样的原因之外,或许还在于游戏主播们的核心内容是向用户展示技术,在这个期间主播和用户之间的关系是观众和内容,而秀场的主播不一样,他们时时刻刻在和观众互动,这样的互动更能激发用户攀比打赏的心态。
这样的差别一方面使得流量变现能力光靠付费分成不足以对大的游戏主播形成吸引力,给了斗鱼可趁之机用烧钱去博取一个光明的未来,以快速增长的流量去获取外部资本的支持。
另外一方面使得YY更加要注意自己的投入。因为长久以来,游戏直播是不赚钱的,用户打赏的礼物少不说,相比秀场需要更高码率的带宽费用也是一笔巨额的开支,如果再需要每年付给游戏主播一大笔年薪,巨额的亏损是免不了的。
在那场宣布发力游戏直播平台的发布会上,当时的YY高管说,“现在的游戏直播有点像早期的视频,烧钱,买内容,买赛事,买战队,靠媒体、广告赚钱,但抗不到这么长时间。”
作为上市公司的YY必须要注意资本市场的动向,这是必然的选择。这也是为什么到了2015年,在战争全面升级的那一年,尽管YY称将向游戏直播业务投入7亿元,但是其中明确的提到,这7亿元除了加大技术和硬件升级之外,市场投放将是重头,主要包含生态搭建、品牌推广和运营活动等,其中并没有关于主播的签约等项目。
因为相比于烧钱砸短线的竞争力,资本市场显然更倾向于把资金砸向硬实力方面,这是一个有关赢在一时,还是赢在长远的选择。
长线战争中比拼内功,而不是某一个时间点上的得失,这是虎牙做出的战略规划,而如果没有后来的事情,虎牙的这一战略或许会收到奇效。
但是,有的时候并不是你想就行,市场此后的变化使得虎牙不得不做出改变。
2016年初我们就看到了传闻中虎牙3年超1亿元,每年4000万元从龙珠高价挖来LOL领域顶级大主播Miss,以及3年1亿元从斗鱼挖来炉石领域的安德罗妮夫妇。
如果说Miss的价格在当时的情况下还算合理,那么相对较为小众领域的炉石板块,虎牙都能砸下如此的巨资,这感觉让人匪夷所思。
而这样的转变在于2015年9月王思聪领衔的熊猫TV的上线以及随后全民TV的诞生,这两大平台用了和斗鱼一样的路数,甚至比斗鱼还要凶狠。
熊猫TV辅一上线,依靠王校长在电竞圈深厚的积累,当时的斗鱼几乎被挖空,众多大主播纷纷加盟熊猫TV,而后来的全民TV更是野蛮,直接祭出合伙人概念,给大主播们的除了签约金,还有股份。
这个时候虎牙已经完全意识到,游戏直播这场战争是你死我活,打磨自己的硬实力是一个长期的过程,但这个过程当中也必须要保证自己的即时战斗力,所以虎牙加入了抢人大战。