智通财经APP获悉，2025年一季度，电视品牌积极出货以缓解关税带来的冲击，出货数量实现了同比4.1%的增长。但4月新的关税政策实施以来，终端需求走弱，同时渠道及品牌库存高企，市场需求透支显现，二季度开始全球电视出货同比呈现V型反转之势。根据群智咨询统计数据显示，在美关税90天缓冲期的影响下，二季度品牌策略转为观望，全球电视市场出货数量同比下滑1%。
展望下半年，受贸易战影响，北美市场消费信心将走弱。同时，关税上涨带来的成本上涨将制约整机厂商和渠道下半年的旺季促销策略，在去年下半年出货高位水平的基础上，预计2025年三季度~四季度出货数量同比降幅将呈现扩大之势，使得2025年出货量将同比下降0.8%，需求表现弱于预期。
困境2：渠道及制造端面临库存风险，终端出货和面板采购备受压力
北美市场受关税政策的扰动以及中国市场受国补政策的影响，电视品牌在2024年四季度以及2025年一季度均积极向渠道塞货，但2025年一季度全球主要区域电视零售表现却差强人意，使得一季度末渠道库存压力陡增，尤其是中国和美国市场渠道库存走高，对品牌后续出货形成阻力。群智咨询对全球电视全产业链库存的研究显示，一季度末全球渠道电视库存为9.4周，库存水位偏高，二季度随着品牌出货放缓，全球电视渠道库存有所减少，但依然处于偏高水平。
整机制造端，一季度在品牌积极出货以及面板价格上涨预期下，电视品牌以及代工厂商面板备货策略激进，面板采购水平来到高位。随着二季度出货放缓，品牌及代工厂库存亦随之走高。群智咨询对全球电视全产业链库存的研究显示，一季度末TV品牌的整体库存达到11.1周，库存水位偏高。二季度电视品牌虽然对面板采购进行一定程度的踩刹车，但出货亦有明显放缓，预计二季度末电视品牌库存将维持偏高水平，库存偏高将掣肘整机厂商三季度的旺季备货计划。
困境3：关税影响下，电视制造格局重构，伴随着合规风险及生产成本上涨
受美关税政策影响，电视整机厂商寻求制造产能多元化布局，通过分散供应链以减轻关税上涨带来的冲击。对接美国市场的电视需求，电视整机厂商的制造产能已基本转移至墨西哥和东南亚地区，因此相较其他消费电子产品，电视受美关税政策直接影响较小，但欧美等区域对整机制造产品原产地审查的合规审查加严，这需要电视整机厂商在海外基地投入更多资源和做更深度的制造业布局，包括但不限于SMT产线配置和投资，以避免合规风险。因此，在关税波动的同时，整机厂商还面临着生产成本的上涨和合规风险，整机制造商的传统竞争力备受考验。
困境4：品牌格局分化，中小电视厂商或将更加艰难
在全球电视需求规模下滑的过程中，品牌内卷化竞争更加白热化，头部品牌凭借全球化的渠道及供应链资源优势，在全球电视市场的份额或将进一步提升。而其他品牌则受制于面板集中度高的牵制，同时在关税的影响下成本优势不再，从而使得中小厂商在全球电视市场竞争力减弱，市场份额逐步下降。根据群智咨询统计数据显示，2024年全球Top5电视品牌的市场份额为57.3%，预计2025年将进一步提升到58.1%，挤压其他厂商的份额。
困境5：面板议价权降低，终端陷入价格战，电视厂商如何走出囚徒困境
目前在全球主要市场，电视品牌正面临着终端价格促销压力，尽管大尺寸化趋势不断推进，市场均价不升反降。而另一方面，电视整机成本下降空间有限，主要表现在以下几个方面：① 面板厂控产稳价，面板成本下降空间有限；②关税上涨和电视制造成本上升；③规模下降带来其他固定成本增加。在成本、订单、渠道合作、终端需求所构建的竞争环境中，电视厂商正在经历囚徒困境。
对此，群智咨询认为，电视厂商必须在成本、产品技术布局、终端策略调整之间构建一个动态平衡模型，以巩固自身在全球电视市场的竞争力。以下两点对产业链优化至关重要：
1）供应链合作和技术革新仍是破局之道。面临需求下行以及获利挑战，需要产业链上下游企业共同推动技术革新。一方面下游品牌需致力于提升电视产品技术创新，在AI浪潮下如何实现电视产品价值和生态链的重构，通过产品和生态创新激发新的消费需求，提升产品附加值；另一方面需要整机厂商、面板厂商以及上游核心材料厂商协同合作，通过技术革新共同推动技电视术升级和需求增长。
2）深化供应链全球多元化布局，提高抗风险能力。深化海外制造产能多元化布局是拓展海外市场的必然选择。同时，需进一步强化海外工厂本土供应链能力，加强原材料和零部件本地化供应，平衡成本竞争力和抗风险能力。
