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陆正耀出局、大钲资本入主 瑞幸“咸鱼翻身”能重返纳斯达克?

来源:春华    时间:2022-03-05 19:33:20    网络

2020年4月,瑞幸自曝虚假交易从最快IPO的明星公司跌落谷底,此举触发一系列连锁反应:股价暴跌、退市、集体诉讼、监管部门处罚……

但花了2年时间,瑞幸就实现了局面的全面扭转。

据瑞幸2021年12月发布的第三季度财报,2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元,同比增长105.6%;净亏损为2350万元,同比减少98.6%;平均每月交易客户为1470万,同比增长79.2%;门店运营利润率增加到了25%以上。

北京冬奥期间,“押中”谷爱凌也让瑞幸热度再度提升,年轻消费者不断将其奉为性价比咖啡首选。瑞幸似乎已经走出“财务造假”风波的影响,口碑也逐渐从廉价走向性价比。而在这背后,大钲资本、愉悦资本牵头的资方起到巨大推动作用。

期间,瑞幸咖啡内部的管理层、股东、投资人之间经过了长期的博弈,最终采取了一系列自救措施,包括调整董事会和高级管理层、解决诉讼问题、关闭亏损严重的门店等。

2022年1月27日大钲资本发布公告显示,其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡部分股东股权的收购,买方团其他成员包括IDG资本和Ares SSG Capital Management。交易完成后,将持有瑞幸超30%的股权,投票权超过50%,成为控股股东。

随着管理层换血、大钲资本入主、陆正耀系势力出局,推崇精细化运营、管理与精准营销的瑞幸正一步步走出“财务造假”风波的负面影响。

但业界也在预测2022年瑞幸的命运:能否重返纳斯达克?

管理层夺权换血, 陆正耀势力出局

瑞幸在财务造假事件后,管理层就开始洗牌,郭谨一代替陆正耀成为瑞幸董事长兼首席执行官。2021年1月,不甘心的陆正耀带领瑞幸7位副总裁、5位总监、34位区域经理联名写了一封罢免信,要求罢免郭谨一。

郭谨一随后反击,称联名信系陆正耀、钱治亚等前任高管组织,部分当事员工不明真相,被裹挟签字。这场管理层争端以资方支持下的郭谨一获胜告终。

瑞幸咖啡已离职员工王晨对记者表示,这场争斗结束后,有多位中高层离职,此次换血,基本完成了郭谨一对核心团队的掌控。

彼时媒体的说法是,瑞幸咖啡技术团队被陆正耀大规模挖走。甚至郭谨一在全员信中也提到“恶意挖角”的说法。据媒体报道,2020年12月,瑞幸咖啡厦门总部的300多位员工收到一个通知,他们需要进行工作的“换签”,将劳务关系转换到陆正耀的新公司中。

2022年初,管理层风波告一段落后,大钲资本强势宣布其牵头的买方团完成了对瑞幸咖啡383425748股A类普通股的购买,交易完成后,将持有瑞幸超30%的股权,投票权超过50%,成为控股股东。这也意味着,大钲资本入主瑞幸,陆正耀在债务清算中彻底出局。

“公司内都明白郭谨一是一个代表资方的老板,这也带来了管理层的相对稳定。在经历上次事件后,很多同事对瑞幸的管理能力存疑,但现在来看,瑞幸已经是一个正常的公司。”瑞幸员工沈涛对记者表示,今年年终奖正常发放,排除优化员工,基本都是在1-4个月左右。

管理层换血后:从烧钱补贴到精细化门店运营?

记者采访发现,郭谨一虽然曾为陆正耀助理,但其管理风格与后者大相径庭。

在陆正耀系高管主政瑞幸期间,为了快速扩张,瑞幸的策略是高价签约门店,但租约都大多在三年左右。对比行业头部的星巴克等咖啡店的租约则在10年左右。

事实上,出乎外界意料的是,瑞幸“造假事件”后未发生大规模关店潮。其中不少门店是因租约到期而自动关闭。

与此同时,瑞幸暂停了无人零售相关的业务布局,为了降低成本开始大幅提升加盟店数量。据报道,瑞幸并不向加盟店收取加盟费,而是采取营收抽成的方式。即对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成,比例从10%到40%不等。当月营业额超过8万元,加盟店需要缴纳40%的“服务管理费”。

综合瑞幸公布的财务数据,其直营店规模长期维持在4500家以内,其现阶段的扩张主要依靠加盟店。

瑞幸2021年三季报显示,截至三季度末,瑞幸全国门店数为5671家,其中自营店为4206家,加盟店为1465家,分别同比增长了6.4%、66.7%。

而在前不久瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨给瑞幸2万名员工发布的内部信显示,今年一月份,瑞幸新开门店总数约360家,刷新瑞幸单月开店总数记录。春节黄金周的门店交易额是去年同期的3倍。

而根据记者了解,现阶段虽然仍在扩张,瑞幸管理层对待加盟店扩张的看法也较为谨慎。

据瑞幸加盟店店主透露,目前瑞幸加盟在很多城市都暂停了,咨询工作人员就说当前城市名额已满。但实际上,瑞幸或是在有意控制加盟店数量,只放给体系内的联营伙伴。

“就在瑞幸距离盈利仅一步之遥时,开始收紧加盟,或是希望不要失去门店把控能力,影响未来重返主板上市。”沈涛对记者表示,我们注意到,社交平台上,有消费者晒出有的联盟门店的咖啡制作、甚至容量都与规定不符,这并不利于瑞幸品牌发展。

记者走访多家北京门店时,瑞幸工作人员透露,一线城市门店均为直营,不允许加盟。

也正是瑞幸这种加盟现状,衍生出中间灰色地带。记者在以业主身份咨询瑞幸加盟信息后,有多位自称中介的人士称,可以为记者搞定瑞幸加盟一事,保证成功,但要收取一定的手续费。

瑞幸客服方面表示,上述行为并不合规,但并未回答这些中介是否与瑞幸有关的问题。

精准营销,提价,瑞幸要转战精品咖啡?

据财报显示,2019年,瑞幸营销费用占比20.1%,到2020年下降至13.2%,2021年第一次半年报中,营销费用进一步下降到12.8%。

但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴,而是更加精准。

北京冬奥会上,瑞幸咖啡提前押中了自带流量的谷爱凌,在其夺得北京冬奥会自由式滑雪大跳台金牌后,瑞幸咖啡第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样,并推出4.8折专属优惠券,引起一波关注。

2月8日中午,谷爱凌首战夺冠,瑞幸的后台旋即涌入大量订单,两个小时里,各地许多门店内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。

据瑞幸方面透露,公司为做好这轮营销,提前准备了两套素材,实现在夺冠后1小时内完成素材切换。谷爱凌夺冠后,瑞幸团队迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

而谷爱凌的代言费用也在赛后发生变化,2021年前,谷爱凌的代言费在100万美元左右;赛后,谷爱凌一个新代言的费用,税后在250万美元左右,约合1500多万元人民币。

据瑞幸北京门店店员介绍,谷爱凌带起的点单热持续了5天左右,多款谷爱凌定制产品售罄。“在生椰拿铁这种现象级产品推出后,瑞幸的创新策略就层出不穷,尤其吸引年轻消费群体。”

瑞幸咖啡高级副总裁周伟明在与大钲资本的对话中提及,瑞幸咖啡每年推新品类有上百种。“瑞幸会提前6-8个月规划新品,给供应链采购、产品优化等部门留出时间。”

据瑞幸公开信,2021年,瑞幸推出了共计113款新产品。其中生椰拿铁创下了单月售出超1000万杯的纪录,另一爆款产品丝绒拿铁也在上线短短9天就突破了270万杯的销量。

同时,2021年底,瑞幸开始调整价格,有数百家门店在原有价格基础上上调了3元左右。瑞幸客服表示,上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。

多位消费者透露,瑞幸涨价不仅体现在单价,还有优惠券力度变小,导致结账价格远高于此前。

营销专家唐立对记者表示,目前,瑞幸已经完成了品牌形象的转换,“财务造假”事件已被无限弱化,瑞幸逐渐转变为中高端咖啡品牌,并通过推新来实现涨价。

沈涛在采访中向记者透露,研发部门是瑞幸压力最大的部门,在星巴克仍是“劲敌”,多个精品咖啡品牌不断崛起的情况下,瑞幸还需要更多爆款才能稳定盈利。

事实上,瑞幸已经从供应链上着手,进军精品咖啡市场。据悉,郭谨一在此前拜会埃塞俄比亚驻华大使特肖梅·托加时曾透露,2022年瑞幸咖啡在埃采购生豆总量将超过6000吨,并计划参与解决花魁供应问题、有望成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的咖啡品牌。

显然,除了在门店运营上趋于理性,瑞幸的管理层也在不断通过精准营销、涨价、布局供应链等方式,试图摆脱过去“廉价咖啡”、“洗脚水”的用户认知。

大钲资本入主后,瑞幸会重返纳斯达克吗?

在外界看来,包括大钲资本完全入主瑞幸,这一切都是为了下一步——重返纳斯达克做准备。

大钲资本是瑞幸最早期和最大手笔的投资方。在瑞幸曝出财务造假丑闻前,大钲资本抛售了价值2.32亿美元的股份。但此后又多次低价买入了大量瑞幸的股份,直至在今年1月成为瑞幸的控股股东。

有媒体报道,大钲资本董事长、CEO黎辉一直在“给瑞幸清理门户,更换团队”,并安排了人员在瑞幸驻扎数月,以制定出重建战略。

针对瑞幸计划重回纳斯达克、大钲资本派驻团队进驻瑞幸等问题,截至发稿,大钲资本未对记者做出回应。

瑞幸早期投资者之一、去年追加资金投入的愉悦资本,也未回复记者针对瑞幸相关问题的采访。

曾任美银证券副总裁的华尔街资深从业者陈思进告诉记者,瑞幸因为财务造假一事,从纳斯达克退市到粉单市场,成为交易量少的垃圾股、僵尸股。而目前,瑞幸已完成债务重组、SEC的罚单也已了结,美股投资者发起的集体诉讼双方也达成和解,也就是说,瑞幸财务造假产生的一系列后果已经基本解决完毕,“所以只要符合在纳斯达克的条件,瑞幸就能重返纳斯达克主板。”

前纳斯达克证券交易所中国区熟悉代表兼亚洲区董事总经理徐光勋,此前在接受媒体采访时也曾表示,“从目前披露的信息看,瑞幸再上市是没有问题。”

陈思进表示,美国证监会虽然对上市公司监管严格,但曾经受罚的公司并非无法起死回生。“好比犯法坐牢了,刑满释放还是能重新做人。”他还表示,美股市场上,因为违反相关规定而被要求退市,随后又重返主板的个股不在少数。

不过,另据一位长期观察瑞幸咖啡的人士透露,目前瑞幸正处于债务重组关键时期,还有一些核心还没解决。由于从粉单重回主板的案例较少,加上此前的造假事件,瑞幸若想要回主板,则将面临诸多法律风险。“瑞幸重返纳斯达克这件事,现阶段还不能盲目乐观。”

【责任编辑:孟亮】

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