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豪掷25亿!快手错过超级流量,奥运赌局败了

来源:依晨    时间:2022-02-11 09:48:47    网络

当举国欢庆的冬奥盛会,撞上打工人的第一周上班,过年综合症让白领不在状态,而为国喝彩似乎让这场盛大的摸鱼有了正当的理由。

不同于东京奥运会疫情之下的黯淡,北京冬奥作为本土举办的大型世界级赛事,倾注的资源有过之无不及。国务院在2021年发布的《全民健身计划(2021-2025)》中提出的第一个任务就是配件一批群众滑冰场,带动3亿人参与冰雪运动,国家体育总局还邀请明星王一博担任冰雪运动推广大使,帮助冰雪运动破圈。冰雪运动筹备已久,北京冬奥会无疑是一个重要爆发节点。

多重合力之下,本届冬奥会的大火,并不意外。然而冬奥会的流量井喷之时,依旧是几家欢喜几家愁。

无论是互联网平台还是品牌方,冰雪营销的姿势可谓层出不穷。瑞幸推出谷爱凌定制新品——瓦尔登滑雪拿铁和蓝丝绒飒雪拿铁小程序里多次火爆售罄;咪咕视频因解说员王濛多次冲上热搜,导致下载量飙升;而二次参与奥运会的快手,似乎没溅起多少水花,赛事短视频回放观看量寥寥,点赞数大多在几百至几千不等。

据了解,本届冬奥会中国大陆地区除了央视之外,还有中国移动咪咕、腾讯、快手、北京冬奥纪实频道、上海五星体育频道、广东体育频道获得授权。一场流量的盛宴就此拉开帷幕。而如何抢到最大的流量,如何转化最大的利益,也成了各方势力竞争的重点。

作为短视频平台中唯一拿到冬奥入场券的快手,在一家独揽图文直播权和回放权的情况下,为本届奥运前后共花了25亿,但从话题讨论互动还是拉新效果看似乎是被别人给捡了漏,微博躺赢冬奥,咪咕因为有奥运冠军王濛讲段子而人气飙升,热闹是他们的,快手好像什么都没有。

二战奥运,快手要不买几个热搜试试?

25亿豪赌,快手all in

面对如此天量的关注度,各个平台方都有着自己的计划,而快手作为短视频急需改变现状的平台,更是下重注在本次冬奥会上。

据媒体报道,快手在版权方面砸下25亿元(包含东京奥运会和北京冬奥会),随后,营销动作频繁,先是制作了首档自制奥运系列短片《二十》,一经上线就得到了人民日报的点赞。随后,请来了旗下独家合作艺人包括周杰伦在内为冬奥健儿加油,还有国民级明星沈腾在黄金时间投放广告,宣传其由运动健儿参加的访谈节目《冰雪英雄》。同时还抛出了包括华少主持的直播节目《冰雪快报》、跨界竞技真人秀《冰雪队队碰》等多档重磅栏目来吸引粉丝,通过组合拳来包办冬奥期间的流量。

快手试图通过体育内容弯道超车的战略已是明牌。在2021年的快手财报中,对于体育内容的发力早已显现。快手拿出了长篇幅来阐释,体育对于快手的拉动。

“体育是另一项我们有优势的内容垂类,我们通过将信息、实时赛事内容及用户互动结合,为体育内容运营开辟了一条新路径,提供了更多体育赛事消费之外的互动和时长。快手体育涵盖超过40个体育内容品类,提供适合多样化消费场景的内容,2021年第三季度,用户在体育内容上花费的总时长相比去年同期增长超过1.5倍。”

一切看起来很美好,快手也反思了东京奥运会上的几点不足,比如没有发挥人的作用,没有太多的娱乐性话题等可发酵的问题。快手似乎只需等待时间走过,将句号写完,就能收获一个2022的开门红。

但是,流量的战争从来不是减加乘除的公式,一些细小的变量,让走势发生了反转,在冬奥会,这样的现象被不断放大。

作为一个还在普及期的冰雪,体育明星的价值往往是大于赛事,早期的案例如李娜之于网球,华天之于马术,羽生结弦对于花样滑冰早已验证了这样的结论。而对于体育明星的挖掘,快手显然落了下风。

在中国选手苏翊鸣夺取银牌时,大家发现,在快手上找不到这位选手。随后2月8日谷爱凌夺冠,超级流量来袭,她一人占据所有媒体版面,将舆论关注拉到了顶峰,但是,快手上依旧没有她的主页,人们只能去抖音和微博、小红书表达庆祝。

同时,谷爱凌的成功,几乎掩盖掉了所有选手的光芒,人们开始深度关注谷爱凌,从品牌代言到成长故事,到生活日常,但偏偏这些内容的独家性都被其他平台占领。可以遇见,随后2月14、18日的出场,全民的关注依旧会留在抖音、微博等几个平台,这也就意味着,这场冬奥的流量战争,快手几乎难言获胜,反观并没有在版权有太大投入的微博、抖音,小红书,几乎赚得盆满钵。

起个大早,赶了趟晚集,快手成了吃力不讨好的存在。

错过超级流量,偶然中的必然

一切的初始,还是在于一颗想要向上的心。如果快手一副面孔,大家想到更多的还是老铁。

只是某种程度来说,老铁也是牢笼,意味着更少的可能性,像是豆瓣就意味着文艺青年,虎扑就是篮球直男一样,接受这项设定之后,也许就不在纠结,但是快手偏偏要与之对抗。于是,我们就看到了,各种形式的格格不入。

周杰伦主页也有流量低到发指的情况,杨幂主页全是各种广告,顶流明星只是把快手当做一个可有可无的宣传出口,真正经营的还是那些需要带货的主播。另一方面,明星或主动或被动来到快手,某种程度上来说必需适配快手文化,大家气味相投才能达到互相成就的结果,而一旦粉丝客群无法匹配,往往会造成事倍功半的结果。

两极化是明星网红入驻快手最大的忧虑。

以专业街头篮球选手吴悠为例,在抖音快手都有入驻,但是从粉丝量来看,抖音是快手的三倍有余。同时,在内容方面,抖音的丰富度、自由度明显高于快手,单条的点赞量相差甚多。同样,以哗众取宠为主的篮球博主“农村国宝”则在快手的数据更佳。除此之外,抖音明星的破圈活动非常之多,如过气歌手孙燕姿的演唱会,比如郭德纲的龙字科招生等等。反观快手,几乎很少,文化标签一旦被大众给固定,改变这种印象,则需要更多的时间。

谷爱凌与平台签约官方的信息,始于2021年10月26日,即距离北京冬奥会开幕100天的时间节点,多方争夺曾一度焦灼,最终获胜的是抖音和小红书,虽然未披露合作模式,但这两个平台气质与谷爱凌本身更为相符。

而从谷爱玲的代言品牌来说,蒂芙尼、维密、路易威登、IWC万国表、中国银行、中国移动、凯迪拉克、瑞幸咖啡、科勒、雅诗兰黛、元气森林、汤臣倍健几乎全部是头部一线大牌,在品牌的腔调上,与抖音、小红书契合度更强,在调研当中,我们看到许多在抖音、小红书、微博的博主,在宣传推广产品时,与谷爱凌开启互动。

“谷爱凌居然也是汤臣倍健的品牌大使!忍不住喊一声这个真的很好!!”某百万粉丝网红在抖音发言道。更多的想象力,也因为超级流量的加持,以几何数量的增长,不断延伸。

生态的力量的降维打击,让冬奥短视频抖音、快手二选一的游戏变得没有悬念。

尴尬的快手图文冬奥直播

无独有偶,在上一次重点体育赛事中,东京奥运会里最成功的运动员,我国短跑名将苏炳添,也选择入驻抖音。推广中显示,抖音凑齐了中国田径的主力阵容不得不说,这样的结果合情合理。

错过谷爱凌看似偶然,实则是必然。但是,深耕体育的这条路,并非没有正面例子,腾讯的例子其实可以拿来借鉴。

【责任编辑:刘芳】

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