财富涌入自媒体行业的同时，焦虑也随之而至。
焦虑一方面来自流量红利的退去。新媒体公司如雨后春笋般纷纷崛起，而且几乎都采取了矩阵化的打法，仅鼓山文化旗下就有数十个公众号。批量生产造成内容高度同质化，读者很快就审美疲劳了。
与此同时，抖音、小红书等新兴起的平台也在争夺用户的注意力。
龙泉2014年做“什么值得吃”时，只是一个人凭兴趣一周写两篇，2017年他成立了公司，投入了3个人做新号“马达厨房”，图文质量比最初做“什么值得吃”时好得多，但却怎么也做不起来。
胡辛束也面临同样的困境。她们的粉丝数始终无法突破60万，到了2017年，阅读量也开始下滑，拿融资时日均阅读可以达到七八万，年底时头条阅读量仅两三万。
“基本上没有免费的流量可言，再起来的要么就是花钱，要么就是内容实在优质，能够靠文章自然涨粉的非常少，互推也基本上没有效果，因为号实在太多了。”情感大号“入江之鲸”的创始人鲸鱼表示。
另一方面，品牌方也开始怀疑公众号的广告价值。
相机应用“B612咔叽”在2017年中旬集中投放了十几个微信公众号，效果却并不理想。“当时我们选了几个类型，几千块钱一篇的，几万块钱一篇的，十几万块钱一篇的都选过，15万以上的没选，按那个报价哪怕算CPM(每千人浏览量)都不符合我们的预期。” B612市场负责人表示。他们发现，微信公众号的转化很低，按下载激活app来算，平均每获取一个新增用户的成本高达100多元，而其他渠道的单个用户获取成本还不到10元。
B612认为，微信缺乏“圈子”氛围，微信好友往往不是因为共同的兴趣爱好产生交互，纯粹是通信需求，因此很难针对某一类需求集中推销。而小红书、微博等平台的“兴趣”属性更强，内容聚合形式更清晰，转化效果也更好。
在焦虑的驱动下，公众号们也在寻找新的出路。
“深夜发媸”很早就放弃了情感方向，转型更有持续性的时尚领域，开始围绕女性生活方式矩阵化。她们在公司内部孵化出了一个百万粉丝的子账号“深夜种草”，又推出了全网阅读量超千万的“直男改造”系列，在微博上也投入了大量资源运营，不到一年时间已经积累了200万粉丝。2017年一年，公司员工从20人达到60人，全年流水达到了5000万。
徐妍将自己不断尝试新东西的动力归结为生存压力巨大。
作为最早进入这个行业的人，她亲眼看到一波波账号被淘汰，只有越做越强、不断优化，才有立足之地。“身边有太多人，一开始觉得接广告不错，就一直接广告，最后账号废掉了。”她说，“写出过10万+的人太多了，但成立公司，坚持良性发展的只是很少一部分。”
龙泉则在尝试新的内容形式。2017年底，他参加了新浪的美食KOL大会，发现短视频发展迅猛，立即决定投入这个方向。从12月到1月，他的团队尝试拍了十几条片子，但还没有摸出门道，平均播放量仅25万到35万左右，最高的一条是140万。
另一方面，龙泉也试图在公司管理上做出变化。
之前他从未给公司制定过明确的目标，管理相对松散，现在他开始给团队压力。他将公司的KPI定为转发量——每个月的转发量都要比上个月提升25%。在内容上，此前以大胃王式测评为主，现在首要考虑的是哪些类型的文章用户愿意转发分享。龙泉还定下每周都要带团队拜访一个头部新媒体，GQ、咪蒙、买买菌都在拜访名单上。
“我想不出来拍什么视频，那就大家一起想。如果事情都在我身上，他们永远觉得自己是执行者。”他放出狠话，“今年公司一定要往前发展，如果你没跟着往前一起发展，对不起，淘汰。”
也有人选择离开这个行业，刘小斯是其中之一。
2016年底，拿到融资的光环褪去之后，刘小斯就开始迷茫，她知道胡辛束擅长创意，但写不出有沉淀的内容，流量红利消失后会很难留住用户。她曾跟新世相的汪再兴讨论过下半场的问题——在发现新大陆的阶段，都是非正规军在抢地盘，开始建立城邦就要靠正规军，最终只有对内容怀有极高的热忱和专业度的人才能拿下城池。她认为自己只是一个擅长做品牌的人，赶上了好时候，心足够狠，执行力足够强，能混出头，但未必能坚持到最后。
她和胡辛束尝试过乘着风口二次创业，做奶茶品牌“杯欢”，但真正做起来才发现，实业远比她们想象的艰难，产品、供应链、选址处处都是坑，品牌只是很小的一部分。相比之下，“自媒体的钱赚得太容易了”。
容易的事往往不会持续太久。刘小斯和胡辛束谈了一次，就确定了退出。“我们刚开始创业的时候就说过，我们现在一起往前跑，如果有一天你不行了或者我不行了，又或者方向不对了，我们就分开跑一阵，未来有机会再一起往前走。”
刘小斯加入新零售品牌BlueGlass Yogurt做合伙人，一杯一杯地卖酸奶。在“辛里有束”，低于20万的年单她都不看，而一杯酸奶35块钱，要卖上万杯才能赚到胡辛束一条推送的广告费。但她认为，做辛苦的事情能增加自己的能力，“零售行业已经存在几千年了，很多规律是恒定的，我想把它学到手。”
三年前，刘小斯、龙泉和新世相联合创始人杨远骋一起在韩国济州岛学车，当时这几个人都刚刚开始工作，有着截然不同的背景，但没多久他们就不约而同地投身自媒体行业，走上了同一条创业的道路。
“不是你选择了时代，而是时代选择了你，时代的手在那个时候向你一挥，你抓住了，可能就上了牌桌。”刘小斯说。
徐妍则认为，每个时代都会产生属于那个时代的机会。“我刚好在年轻的时候，阴差阳错来到新媒体行业，伴随微信浪潮成长了起来，我很感谢这个时代，但我天生就是很喜欢内容创作的人，就算没有赶上这个时代，早几年或者晚几年，我也可能做类似的事情。”
而龙泉认为，即使没有做自媒体，他可能还是会选择创业。他的父母都是生意人，他从小到大看着父母不停地变换生意，什么赚钱就做什么，对他来说，追随时代的脚步是一件理所当然的事。
“如果三年五年以后，自媒体做不下去了，我也不会遗憾。”龙泉说“至少我曾经参与过这个时代的自媒体浪潮，而且位置还不错。”
