新零售的故事到头了吗?
前不久有媒体称盒马鲜生(下简称为盒马)正寻求以约60亿美元的估值融资。就在今年1月时，盒马在寻求融资时被传出估值达100亿美元。大半年时间估值减少了4成。
2016年，马云首次提出“新零售”概念，直言传统电商将被淘汰，新零售会全面取代。作为阿里巴巴布局新零售领域的一面大旗，盒马在那一年于上海金桥开出第一家店。到2021年年底，盒马的门店数量超过300家，开进全国27个城市。
然而，正如估值严重缩水一样，盒马的门店数量今年以来也显露收缩苗头。3月，盒马在4个城市的5家门店同时关闭。其中，除南京的两家店外，青岛、成都、广州各有一家门店关闭。
与此同时，盒马的业务形态也开始收缩。过去几年，盒马先后推出盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱 、盒马MINI、盒马X18 酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等多个业务形态。如今，盒马鲜生正缩减业务线，未来预计将主要精力集中在盒马鲜生、盒马邻里、盒马X会员店和盒马奥莱。
与前些年热闹的对外扩张形成鲜明对比的是，盒马整体上开始放缓脚步对内收缩，显现出谨慎慢行的态势。
资本的态度也变得审慎起来。
面对新兴业态，资本看重的并非是眼下的盈利，而是长期潜力和可复制性。遗憾的是，盒马并没有实现快速而稳健的扩张和复制，对外讲的故事大多都没有成功兑现，资本因此变得谨慎，对盒马给出的估值缩水。
往后看，盒马估值下调的态势，预计不是终点而是起点。曾在阿里内部被视为“1号工程”的盒马鲜生，还能继续扛起新零售这面大旗吗?披上新零售外衣的生鲜电商，还有多少故事可讲?
新零售是“新瓶装旧酒”吗？
“阿里巴巴做盒马的出发点是做具有实体店的电商，一切围绕流量来经营。”盒马鲜生CEO侯毅在早期受访时曾这样给盒马定性。言外之意，盒马是一家线上为主、线下为辅的互联网企业，而非传统的生鲜零售商。
的确如此，今年8月4日阿里发布截至2022年6月30日的2023财年第一季度财报。财报显示，报告期内盒马的GMV同比增长超过30%，线上销售占比达到68%，妥妥的互联网企业。
这为资本带来巨大的想象空间。因为生鲜零售市场是块相当大的蛋糕，中商产业研究院数据显示，2019年中国生鲜零售市场就达到4.6万亿元，预计在2022年将达到5.3万亿元。但这片领域的半壁江山，几乎被传统的线下菜市场占据。打着互联网旗号的盒马冲进去，极有可能创造巨大增量，资本对此也充满期待。
然而，今年年初侯毅开始打破自己原来的构想，也打破了资本的原有期待。侯在内部信中透露，盒马已明确从原来的“线上发展为主，线下发展为辅”，转为“多业态线上线下协同发展”，将线下订单占比从30%提升到50%。
这意味着，一直打着新零售大旗的盒马鲜生，也不得不向现实妥协，再次走上“重线下”的传统零售的老路。
现实是什么?一个最直接的问题就是盈利难了。
2021年6月，盒马鲜生升级为独立事业群，似乎“高升”了。但其实，重点在“独立”而不是“事业群”。这背后是阿里要全面推行责任经营制，盒马要开始自负盈亏。
今年年初，侯毅在发布2022年目标时表示，要暂时“勒紧裤腰带，从单店盈利提升为全面盈利”。
“全面盈利”的一种解读就是，减慢开店节奏，尽可能多地留下能够盈利的门店。
纵向来看，2016年盒马鲜生开店6家、2017年18家、2018年与2019年均超过80家;到了2021年，据不完全统计仅开店50多家;今年节奏更慢，到8月初仅开店30家左右。
与此同时，盒马还在关掉一些盈利能力不足的门店。例如今年上半年在南京、青岛、成都、广州4城同时关掉了5家门店。
2021年，部分盒马单店着实面临着财务上的困难。三江购物是盒马鲜生宁波区域的经营方，运营6家盒马鲜生门店。据三江购物发布的数据显示，2021年三江购物的坪效总体同比下降12.96%，其中下降比例最大的为盒马鲜生店，每平米营收同比减少26%至60.45元/天。总体上，2021年宁波盒马鲜生的销售收入同比下降19.14%。
当自负盈亏、勒紧裤腰带成为不得不面临的现实问题时，盒马必须开始正视盈利问题。今年以来，部分门店财务情况开始有所改观。
还是以宁波盒马为例。今年4月，三江购物披露的数据显示，从2021年12月到今年3月，宁波盒马已连续4个月盈利，毛利达到了25.75%。今年8月底，三江购物发布2022年半年度业绩公告。报告显示，盒马宁波区域实现盈利697.12 万元，去年同期净利润-664.84万元，本期增长1361.95万元，实现6个月持续盈利。
据部分业内人士透露，盒马在北京、上海等一线城市已经基本实现盈利，而宁波的盈利，意味着盒马在二线城市能够复制盈利性。目前，盒马的大部分门店都在一二线城市，全面盈利的目标将不成问题。
然而，全面盈利就一定是好事吗?
从短期来看当然是好事，毕竟能够在存在不确定性的经济环境中增加盈余，“手中有粮心中不慌”。但是，长期来看这种盈利是以打破自己的新零售初心，压缩未来的想象空间、降低资本的信心为代价的。今年以来，盒马估值锐减4成就是最好的证明。
如果未来一到两年，盒马宣告全面盈利，但增长模式跟其他传统大卖场基本没有两样，那么天花板也是肉眼可见的，资本持观望态度也是确定无疑的，那时候预计盒马的估值还会进一步下降。
只是，此时对于盒马鲜生来说，加码线下，活下去比什么都重要。“屁股决定脑袋”，如今盒马鲜生对零售和线上线下渠道又有了新的诠释。
前不久侯毅接受采访时说，“有人觉得数字经济给零售企业带来的变化就是多了个APP，可以网上下单，送货上门。超市线上化是必然趋势，但这并不是零售行业的未来。零售的本质，还是要回到实体零售的那句老话，企业提供的商品跟服务是不是到位。”
把新零售当做新瓶的盒马鲜生，瓶子里头装的还是传统零售的旧酒。
创新业态被打回原形
在进军线下的路上，如果盒马鲜生显露出足够多的模式创新，可能资本也不会急于对其调低估值。
遗憾的是，盒马鲜生在这条路上四面出击后，给外界一种杂乱无章、理不清头绪的感觉，许多所谓的创新业态模式大多以失败告终，被打回原形。
时间回到三年前，当被媒体问到“盒马的核心能力是什么”时，侯毅回答“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代，看看同行有什么做的好的，可以学过来。”
从最早的盒马鲜生店，到盒马MINI、盒马小站，再到盒马X会员店、盒马邻里、盒马奥莱等，盒马的确在不断迭代各种零售业态，只是大都未获得预期的效果。
顶着盈利的压力，盒马不再拥有太多的试错机会，必须收紧战线，避免盲目出击。
今年年初，侯毅表示未来一个方向是往上走，代表业态是盒马鲜生店、盒马X会员店;另一个方向是往下走，代表业态是盒马邻里和盒马奥莱。
只是，除了盒马鲜生店的其他业态，要么难以实现盈利，要么创新不足还是新瓶装旧酒，资本的耐心因此也进一步降低。
盒马邻里是盒马鲜生旗下的社区团购业务，曾被侯毅当作是未来十年盒马鲜生最重要的业务。然而，2021年11月和今年4月，盒马邻里出现两次业务收缩，陆续撤出了广州、深圳、苏州、北京、成都、武汉等多个城市。
业务收缩背后，是盒马邻里难以做到成本控制。社区团购里的自提模式，在产品储存和履约时间上都存在短板。因此，许多社区团购平台大多接入社区里的夫妻店或者小商铺，平台只需给店铺支付商品佣金。
而盒马邻里以自营店铺为主，这相对增加了许多成本。比如，有专人负责分拣和顾店就需要人工成本，生鲜需要保鲜就得担负冷藏柜的成本、店面不直接售卖商品相当于减少了创收的机会成本，这就造成盒马邻里的交易和履约成本都很高。如果客单量达不到，收入难以覆盖成本。在盒马鲜生自负盈亏且没有融资不明朗的情况下，成本较大的盒马邻里就是个“拖油瓶”，关店是不得已之举。
在关闭盒马邻里部分门店的同时，盒马鲜生又推出了盒马奥莱。它的主要任务是承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品，帮助减少门店和加工中心的损耗，店内商品价格基本是周边生鲜超市的一半以下。说白了，盒马奥莱扮演着提高利润率的角色。
目前，盒马奥莱在全国约有40家店，目标是在已经开设盒马鲜生的城市里，按照每5-6家盒马鲜生店配置一个奥莱店，消化鲜生店的临期打折商品。
跟盒马邻里相比，盒马奥莱的表现显然更为出色，在深圳、广州等地的首店开业都相当火爆，后期线下客流量也表现不错。
不过，盒马奥莱依然有自己的难题。
一方面，盒马奥莱更多属于盒马鲜生店的“附属品”，这就注定它的成长空间有限，天花板较低;另一方面，如何平衡盒马奥莱和盒马鲜生店的价格，以及会员和普通用户之间的权益，也是个难题。
比如，过去盒马鲜生也会把临期商品打折出售，但是现在打折越来越少了，因为这个任务交给了盒马奥莱。如果用户并不看重日期，其可以用一半的价格入手相同的商品，那么旁边的盒马鲜生就没有了优势，同时会员权益的特殊性也会降低，影响续费率。
在会员上，盒马鲜生衍生出了盒马X会员店，这个业务形态基本上没有显现出创新性。
侯毅曾表示，盒马X会员店是从多方面借鉴参考了Costco。“抄、操、超，即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它。”在接受采访时，侯毅这样描述盒马X会员店与Costco的关系。
要超过Costco，盒马X会员店打出的口号是“中国人自己的会员店”，商品策略是“件件低价，个个爆款”。
然而，这些口号和策略，早已被国内许多玩家尝试过，效果都不算出色。事实上，会员店在国内不是个新鲜物种，但发展缓慢。许多论调认为，国内没有适合付费购物的土壤，会员店难以快速生长。最早进入中国大陆的万客隆因为持续亏损，最终关闭业务;沃尔玛旗下的山姆会员店，在进入中国大陆16年后才开出6家门店，Costco在大陆城市中也只在上海、苏州各落地了一家店。
短期内，盒马X会员店不会帮助盒马鲜生讲出更好的故事，更何况还是个被前人嚼烂的故事，资本自然提不起兴趣。
可以说，盒马鲜生在多业态发展上存在的核心问题是：一方面，没有呈现多元协同的效应，显露出混乱和目标不明确的弊端;另一方面，这些业务创新性不足，没有和其他对手拉开绝对优势。
当年的“网红生鲜新零售”，已然褪去了璀璨光环。
生鲜新零售还是门好生意吗？
盒马估值的调低，着实给生鲜新零售平台一记闷棍。
在生鲜新零售概念正旺盛的时刻，每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜、永辉的新物种、苏宁的苏鲜生、美团小象生鲜等新零售品牌相继出现。
这些生鲜新零售平台，大概分为三种：
一种是每日优鲜、叮咚买菜这种主要依靠线上的生鲜电商平台。它们采用的是前置仓模式，将仓库设置在离消费者较近的地方以达到较高的配送效率;
另一种是以永辉新物种为主，主打“零售+餐饮+App”的体验式消费，主要偏线下。
盒马鲜生在其中显得较为独特，它属于第三种——线上线下相对平衡。另外，跟采用前置仓的每日优鲜和叮咚买菜相比，盒马鲜生采用的是店仓一体的模式。它拥有自己的门店，这个门店既是超市，又是前置仓，能够让消费者在线上、线下都能购物。有人说这是四不像，也有人说这是一种创新。
总之，在上述三类平台出现后，中国生鲜市场的线上渗透率加速提升，从2016年的2.9%提升到2021年的12.9%。
然而，三类平台在经过激烈的角逐后，到现在情况似乎都不太乐观。苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等一批选手都已经陆续退出;每日优鲜暴雷几乎崩溃;永辉超市亏损加剧，并在2020年上半年至今年上半年关闭28家超级物种店。
叮咚买菜的日子看起来似乎好过些。它的2022年第二季度财报显示，营收同比增长42.8%达到66.3亿元，Non-GAAP净利润达到2000余万元，首次实现阶段性盈利。只是，叮咚买菜由于此前持续亏损，市值严重缩水，今年5月还被列入美国证券交易委员会公布的预摘牌名单，形势也不算乐观。
另一边的盒马鲜生承受着盈利压力，同时叠加估值下调的重挫。整个生鲜新零售市场，似乎都蒙上了一层阴影。
不过，这并不意味着这个市场没有机会。生鲜仍然具备高频刚需、高毛利、大众化的特性，仍然是一片巨大的掘金地、一门不错的生意。线上线下一体化，也不失为一个有效果和高价值的商业模式。
只是，生鲜新零售平台需要摒弃一些固有的观念，不能过多地拘泥于如何打通线上和线下。二者消费场景本身就有差异，商业模式也有很大不同，要完全融合是非常困难的。
另外，生鲜零售平台也无需为了新零售而新零售，给自身冠以过多“新”的概念。本质上，生鲜就是个“卖菜”的普通活儿，没有那么多的高科技，归根结底也就两个赚钱模式——要么赚差价要么赚会员，没必要包装得高大上。
生鲜零售平台还是应该回到商品和服务本身，一步一个脚印地做好产品和服务，利用技术降低成本，用创新思路发展多业态。对于盒马鲜生来说，估值的一时下调也未见得就显现出多大的危机。只要生命线还在，就还有机会。至于未来它还值不值现在的60亿美金，就看它接下来的动作了。
