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高价雪糕背后:千亿市场“消费升级”?

来源:清尘    时间:2022-06-25 08:31:54    IT商业科技网

产品也许会有高中低档,但终究要回归到市场的真实诉求。

烈日当空,来一支冰镇爽口的雪糕能让人清凉一夏,但这个夏天不少人还没吃到雪糕,心就感受到了凉意。那些潜伏在便利店冰柜里、看起来其貌不扬的雪糕,被网友们调侃为“雪糕刺客”,因为价格上涨在他们的意料之外。

6月24日,记者走访多家便利店、超市、冷饮批发店,以及在电商平台搜索发现,相比往年,今年市面上多了不少新的雪糕、冰淇淋品牌,但少有低于5元的雪糕,价格在10元/支以上的雪糕占据半壁江山。更有甚者,甚至超过50元/支。

“醋王”恒顺醋业跨界卖的雪糕,售价18元一支,茅台冰淇淋更是卖59元起。为什么平价雪糕逐渐淡出市场?雪糕市场迈入十元时代背后的逻辑是什么?

关于定价问题,新兴品牌钟薛高相关负责人在接受记者采访时透露,雪糕、冰淇淋产品从取材、研发、生产、储存、运输等一系列流程,都需要严把品质关。在搭建柔性供应链上,投入成本往往数以亿元计。目前,原材料价格、生产、人工以及冷链运输的成本都大幅上涨。但是,就目前的市场反馈来看,消费者更加重视的其实是产品品质,而不是单纯地看价格高低。

雪糕价格的整体上涨,主要原因是由制造雪糕的原材料奶、糖、巧克力涨价所引起。如果品牌要在雪糕行业里耕耘,长期立足,需要生产出与消费者口味、能力适配的产品,才是长久之计。产品也许会有高中低档,但终究要回归到市场的真实诉求。

迈入十元时代

记者走访市场发现,在多家线下超市、便利店的冷柜里,低于3元的雪糕少之又少。而多数雪糕处于8-18元之间,除了梦龙、钟薛高等推出的一些新牌子,一些传统雪糕品牌也推出了高端雪糕,例如伊利推出了须尽欢系列,单支售价均在10元以上。

电商平台上,高价雪糕也比比皆是。雀巢、梦龙、八喜、明治、哈根达斯、马迭尔、宏宝莱等一系列雪糕品牌,都在高价区。茶饮品牌喜茶近日推出的冰淇淋,售价也在近20元左右。还有不少文创联名雪糕,也并不亲民。黄鹤楼、西湖物语、沈阳故宫等景点推出的雪糕售价都在20元上下。

此前,钟薛高旗下推出的一款名为“钟薛高的糕”的产品,更是被黄牛炒到168元,并在网络引发议论。前述钟薛高相关负责人表示,其实际价格是68元,并非网友误解的百元高价。

艾媒咨询调研数据显示,雪糕越来越贵的原因很多,原材料成本是其中之一。2008年至2020年,牛奶、淡奶油等原料成本上涨了大约80%。在消费升级的基础上,消费者对雪糕品质的要求提高,愿意为高端买单,这是雪糕品牌能进行高端定位的依据。

对于品牌而言,原料所代表的健康和高端,可以为品牌带来更大的溢价。此外,从产品设计、包装、原材料的使用,再到猎奇口味、品牌联名,雪糕厂商手段奇出,价格便水涨船高。

此外,在记者走访的便利店里,多数场景都难以找到对应的雪糕价格标签,也引发了用户对于价格的不满,并嘲以“带刺”之名。

艾媒咨询CEO张毅在接受记者采访时认为,雪糕进入十元时代是受多重因素影响,与物价和消费水平有关,同时也跟物流以及企业商业利益的获取有关。过去很多环节的成本,现如今已经很难支撑,其中最典型的就是分销渠道,“如果定价太低,渠道赚不到钱,缺乏销售的动力,这也是非常大的一个因素。但对上游商家而言,生产方式比较固定,原材料和运输物流的成本摊销下去是可以接受的,所以渠道缓解是一个非常大的问题。”

他认为,从理论上来说,价格应基于市场发展的合理性。

各项成本在上涨

一名不愿具名的零售行业人士对记者透露,企业追求利润情有可原,但日益增长的渠道成本成为无法绕开的死结。层层加码的费用背后,贵的并不仅仅是雪糕。

“以10元/支的雪糕为例,进入便利店后,就需要承担各种费用。首先是条码费/陈列费,这笔费用可以说是可大可小,少则几千块一个Sku(库存量单位),大到近十万一个条码,对于很多品牌而言,这意味着还没有开始卖货,就已经需要承担一笔硬性的成本。”该人士对于眼下的渠道层层加码很无奈。

他进一步解释称,紧随其后的是前后台费用,也就是业界通常所称的结算价,即指给到单个门店的销售扣点费用。这笔费用通常在25%-40%之间,甚至更高。以华东两大知名日资便利店而言,前台费用基本就在40%,也就是说,一支10元的雪糕卖出去之后,店铺要拿走4元。再加上运营费用等,经销商卖出一支10元的雪糕,需要交给便利店的费用可能超过5元。

此外,在上述层层成本叠加之下,经销商还需要承担货损、退货、账期等成本。一旦货品滞销,还会面临末位淘汰。

目前,冰激凌、雪糕类产品在线上销售占据了较大比例,也是考虑到成本因素。“卖一支2.5元的雪糕,经销商一般净利润是两三毛钱。1元的雪糕可能成本只有2-3毛,其成分只有水、香精、添加剂。”另一名雪糕品牌内部人士对记者坦言,1元的所谓牛奶雪糕可能没有一滴奶,这样的产品质量也难得到保证。

营销意味十足

即便如此,火热的冰激凌、雪糕赛道还是不断有玩家涌入。前瞻产业研究院数据显示,2015年到2021年,雪糕冰淇淋行业的市场规模,由不足900亿元增长至1600亿元,六年间累计上涨超90%。

近年来,除了涌现一批高端雪糕品牌,市场上还出现了跨界和联名的现象。5月29日,由茅台与蒙牛联名出品的三款茅台冰淇淋在贵阳首发上市,每份售价分别为59/66/66元。

根据茅台官方数据披露,贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售7小时,销售额破20万元,销售单数破900单,预制茅台冰淇淋销售4500余个,现制茅台冰淇淋销售800余个,共计销售茅台冰淇淋5000余个,平均每分钟接待2人次,几乎达到满负荷状态。

不过,从整体效果来看,茅台冰淇淋偏重营销的味道更浓。这一现象也存在于诸多文创产品中。它们普遍存在颜值高、价格高但味道一般的情况。例如北京故宫瑞兽雪糕,西安城墙雪糕、兵马俑雪糕等等,平均价格高至20元左右。

张毅表示,价格高达几十上百元的雪糕普遍出现,首先是源于市场的营销包装和概念贩卖都变得值钱;其次因为雪糕的消费群体以年轻人为主,他们对商品的社交属性较为看重,所以在这些网红天价雪糕背后,是社交属性赋予的附加值。

他进一步指出,跨界联名雪糕品牌,售价之所以非常高,很大程度上是“异业品牌”的需求,“把雪糕用来作为在年轻群体里面制作话题和露出的手段,但这种雪糕产品能卖多少,反而不是他们所特别关心的。以茅台为例,他们的主要目的其实是想在这场营销盛会里有所露出,把他们的品牌形象在00后、95后这个新的年轻群体里有所呈现。至于能卖多少雪糕,或者卖雪糕能赚多少钱,客观来讲,这跟卖茅台酒比起来是小巫见大巫,但我们也看到这种行为会对市场产生很多错觉,造成一定的冲击。”

有人问,“年轻人还能雪糕自由吗?”在社交媒体上,年轻人正在拿“雪糕刺客”这一话题来玩梗,纾解被跟风涨价的雪糕牌子刺中的消费心情。那么,“雪糕刺客”究竟刺中的是什么?

对此,张毅认为,雪糕是用来吃的,而不是用来炫耀的,这也就意味着,高价以营销为噱头的雪糕,很难有大众化的市场。但市场上一定会存在高价雪糕来满足一部分群体的需求,“比如说一些国外的知名品牌,在国内其实已经存在很多年,这个有它的道理,但市场上没有办法去容纳这种广泛的存在,也是肯定的。”

十元以上的雪糕在一线城市里比较常见,而位于中低价位的雪糕,市场上仍然有巨大的需求。从这一层面看,这恰恰又是其他厂商面临的机会。

【责任编辑:刘戈】

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