良品铺子的招股书是我们近年来看到的最漂亮的一个。
近三年来，营收与净利润双双连续高速增长，2018年上半年的净利润已经直逼前一年全年，而这样好的成绩也不像一些大量注水的“科技股”，明明亏得吐血，却硬靠吃下几十个亿政府补贴扭亏为盈。
400来页的申报材料，我们翻来覆去研究了N遍都没有找到期望中的“污点”，就在即将放弃的时候，突然想起殷素素临终时告诫张无忌的话：越是漂亮的女性越可怕，心里的疑窦越来越多。沉下心来，跳出招股书，回过头来再来看这家由吴亦凡代言、迪丽热巴在剧中大吃特吃的良品铺子，那些令人困惑的谜团慢慢在眼前绽放开来……
一家为上市而生的企业
2010年7月，杨红春、杨银芬、张国强、潘继红、顾青、梁新科、合创共享签署了《湖北良品铺子食品有限公司章程》，决定出资设立湖北良品铺子食品有限公司。
除了友情客串的顾青、梁新科来自久久丫外，在核心高管中，杨红春、杨银芬为科龙电器背景，误打误撞进入休闲食品零售行业以前，基本上一直在卖家电，而张国强、潘继红则为设计出身。
良品铺子拿到“准生证”不到二十天，8月26日，“创投女皇”徐新的今日资本系以1000万元的成本溢价三倍多获得良品铺子原各股东合计296.6万元实缴出资所对应的股权，同时以投入4100万元的代价认购良品铺子新增的1216.06 万元注册资本，通过这漂亮的一击，徐新便将一共29%的股权收入囊中。
几位跨界进入休闲食品零售业的营销派与资本玩家，从结合的那一瞬间就决定了玩一票然后上市的套路。
果然，成立不到四年后的2014年，良品铺子就开始了实质性的上市动作，原计划境外上市，并为此辛辛苦苦设立了8家BVI公司，搭建起红筹架构，但由于某些只可意会不可言传的原因，折腾一番后胎死腹中，不得不拆除红筹架构，打起A股的主意。
为了增强背书，在提交招股书前夕，今日资本又帮助良品铺子引来了另一个重量级的股东----高瓴资本，2017年9月，二者签署《股权转让协议》，香港高瓴以3.16亿元受让前者持有的少量股权。12月，宁波高瓴以1.8亿元认缴1026万元新增股本，珠海高瓴以1.36亿元认缴774万元新增股本，将高瓴资本在良品铺子中的总股权推高至13.48%。
截至当前，实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红合计持股46.96%，今日资本则位列第二大股东，令人惊叹的是，徐新在良品铺子身上总投入5100万元，仅向高瓴转让5.26%股份就不但收回到全部投资，还净赚2.5个亿，回报接近五倍，同时还白白占有良品铺子33.75%的股权。
业绩注水阴魂不散
在急功近利的资本的推波助澜下，成立仅8年的良品铺子如同坐上了火箭一般，令一众老牌休闲零食企业都自叹不如。
2015年、2016年、2017年及去年上半年，良品铺子主营业务收入分别为31亿元、42.3亿元、53.7亿元和30亿元，分别实现归属于母公司所有者的净利润4536万元、9896万元、1.13亿元和1.12亿元。
相比之下，来伊份2017年、2018 年1-6月的营业收入分别为36.4亿元和19.9亿元，百草味2017年、2018年1-6月的营业收入分别为30.8亿元和20.9亿元，三只松鼠2017年营收为28.9亿元。
与光鲜数字形成鲜明对比的是，良品铺子的市场覆盖并不好看。尽管偏居湖北武汉一隅的良品铺子近年来努力走出家乡，试图将线下销售区域扩展至周边多数省份，但进展极其缓慢，在2018上半年营收中，仍然以华中地区为主，仅湖北一地就高达四成。
良品铺子脚下是典型的中部地区，经济发展水平较来伊份所在的上海、百草味所在的杭州或三只松鼠所在的长三角有一定差距，在食品行业根基不深的杨红春何以能带领这么一家休闲零食企业高歌猛进，确实令人费解。
一、令人浮想联翩的门店体系。
良品铺子以加盟店为主，截至2018年6月末，一共有2092家门店，大约为好想你的2.5倍，较之于来伊份又要少近600家。根据招股书，2017 年，良品铺子线下销售收入为31亿元，平均单店每日营业额4247元，这样金额令身处国际化大都市的来伊份也高攀不起，后者大约为3500元/店/日，而红枣品牌好想你更无容自地，前些年只有1500元左右。
人们完全有理由怀疑良品铺子线下销售数据的真实性，一方面是因为该公司的大量门店都是新加盟的，短期内就能创造这样的业绩几乎不可能实现，另一方面，良品铺子的加盟店不同于传统门店，大多不是独立运营，而是掌控在某些实力派人物的手中，去年上半年以徐卫华为代表的五大加盟店帮派就占良品铺子主营业务收入的6.78%，之前一年，杨红春的妻子、现任董事潘梅红控制的加盟门店在前五大加盟店体系中屈居第二名，为了避嫌在招股书提交前刚刚转手他人。
经过长期的耕耘，这些诸侯与良品铺子帝国之间拥有千丝万缕的联系，如有好事者想粉饰财务报表，应该易如反掌。
二、线上刷单已成行业痼疾
招股书显示，线上渠道的收入在良品铺子主营业务收入的占比逐步提高，2015年这一比例还是26.53%，去年上半年已经提高至44.85%，其中，天猫和京东两大旗舰店就占了66%。不过，在线上平台交易中，刷单已是公开的秘密，尤其在一年一度的双十一期间，人们戏称刷单的比顾客还多，良品铺子线上成交额中到底有多少水分就不得而知了，但随便登录一下网页就可以看到大量疑似刷单的评价：
一个人得有多闲才会在成交后写上那么一大段好评，隔上若干天回过头来再耐心地写上另一大段好评?更具讽刺意味的是，截图中的两位不同顾客在同一天进行初评，又在同一天进行二次评价，这就是传说中的无巧不成书么?
变脸把戏还能玩多久？
起源于清朝乾隆、嘉庆年间的川剧变脸艺术，已经走过了两百年，令无数戏剧迷们心醉神迷。自上个世纪90年代诞生以来，国内资本市场吸引了大量淘金客，一些玩家创造性将变脸这门艺术带到了股市上。
上市之前，精明的操盘手们精心编制好一份份漂亮的报表，但一旦成功套现，业绩迅速大变脸，令无数投资者血本无亏。
要技术没技术，要工厂没工厂的良品铺子经历八年的风光后已疲态尽显，正在祭起最后一项法宝，今年初启用吴亦凡作为形象代言人，据说还将迪丽热巴揽入麾下，收割完粉丝这波红利后，只怕很快就会迎来难以为继的局面了。
