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短视频电商三路并进各显神通 未来或陷搏杀混战

时间:2018-07-17 09:33:10    作者:曾健辉    来源:新浪科技

在“短视频+电商”领域,短视频综合平台凭借流量池效应,或在电商巨头加持下初露锋芒,或积极结盟试图另开一片天地。与此同时,电商巨头面临线上红利触顶亦难捺流量饥渴。而最早的那波尝鲜者——原生短视频平台同样在这波浪潮下看到新的机遇。

如今,短视频电商三路并进,各显撩人玩法。不过,随着该模式的“百花齐放”,前路上迎接短视频电商的还可能是一场搏杀混战。

短视频:流量池经济

日活超1.5亿!月活超3亿!6月12日,抖音首次公布的用户数据令人眼热。

在月活方面,抖音的表现已接近腾讯发家产品QQ的一半。由此,继文字、图片之后,短视频也一跃成为全民意义上的内容消费形式。

如此庞大的“流量池”,其变现尝试自然吸引了多方关注,在分发视频广告之外,电商似乎渐渐成为抖音的“心头好”。

今年3月,抖音试水将淘宝链接接入平台,在抖音号中增加购物车按钮,浏览用户点击按钮可看到商品推荐信息,并可通过点击信息直接跳转淘宝。随后,从5月16日开始,抖音放开步子,小规模上线自有店铺,将自身流量与产品,引流至淘宝,实现流量变现。

值得一提的是,今年“618”期间,抖音也与京东携手,让后者在抖音平台曝光高达21.8亿,总点赞数近2500万。同时,抖音红包也首先实现商业化合作,5天平均点击率为1.6%,最高点击率高达3.2%,引流效果远超京东预期。

在抖音+电商模式之下,受益者不乏其人,“牛肉哥”陈锜便是其中之一。139.7万粉丝,1713个作品,已成为抖音上冻品生鲜领域KOL的陈锜,一头联结用户,一头导向淘宝店铺,直接带动销售额1000余万元。陈锜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,电商无非就是流量+转化。

“弄潮儿”抖音打开了短视频+电商的想象空间。其主要竞争对之一的快手也在6月27日宣布与有赞合作,将在快手App中增加“快手小店”,直接实现App内购买。此外,去年5月,美拍就上线“边看边买”功能,并号称“第一家”,不过由于其在用户渗透率上不及头部等原因一直不温不火,乃至于有媒体称,“边看边买”救得了短视频,救不了美拍。

电商巨头:从搜商品到搜内容

短视频来势汹汹,搅动电商生态,早被巨头看在眼里。在2017年12月中旬举行的“2017新网商峰会”上,淘宝短视频负责人子晗(化名)就透露,未来3年,淘宝将投入百亿元扶持优秀短视频内容。

剑锋所指,暗流涌动。从今年3月开始,有商家陆续反映,发布在手淘私域中的短视频已和爱逛街、猜你喜欢、微淘等公域打通。分析人士认为,淘宝此举意味着,用户在搜索商品时,将在除产品描述、品牌名之外,多出搜内容这一途径。由此,淘宝将不仅是一个商品池,更是一个内容池。

子晗在上述峰会上表示,淘宝提供的是一个碎片化、泛导购和互动性的实用型消费类短视频。短视频与消费、购物有着强关联。因此,目前在手淘上出现的短视频大致可分为三类:第一类是以商品介绍为主,称为商品型短视频;第二类主要以评测、讲故事为主,称为内容型短视频;第三类是以视频化形式出现的评价,称为用户型短视频。

另一方面,今年5月外界有消息指出,淘宝短视频召开内部会议,拟推出一款名为“独客”的短视频App,主推以“物”为核心的生活消费短视频。因为走竖版视频的道路,其一度被外界认为是对标抖音。

如今快两个月过去,“独客”似乎依然动静全无。截至记者发稿,阿里也一直没有对“独客”的官方回应。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅在今年5月也只是侧面表示:“短视频越好,抖音越好,对电商的丰富越好。我们感谢这么多的创造,并给电商的从业者提供更多的形式和选择。至于对标谁,真没想过。”

即便如此,阿里短视频依然动作不断。《每日经济新闻》记者注意到,阿里生态下的优酷近日低调推出一款“电流”小视频,其整体设计与抖音极其相似,不过目前并无相关电商内容出现(如淘宝链接等)。

7月初,随着淘宝内容化的战略进一步落地,短视频开始进入手机淘宝主搜页面。虽然目前还在灰度测试阶段,但已经有不少被“选中”的用户可以看到。这项功能据称将在7月份逐步覆盖所有手淘用户。

对短视频心动的电商巨头远不止阿里。《2017年京东商品短视频数据研究报告》称,2017年,京东商城已有超过50%的活跃用户为商品短视频用户。与抖音的合作,亦体现出京东对短视频的重视与敏感。除此之外,尚未直接涉及电商业务的腾讯、百度、微博、爱奇艺和陌陌等均在短视频领域动作频频,令人浮想联翩。

原生视频电商:左手“网红”,右手供应链

短视频+电商的热潮,同样吸引着一波创业者。

成立于2016年的原生视频电商“花卷商城”,不仅拥有自己的电商平台,同时也在抖音、快手等各大短视频平台,“洒”下一波旗下网红,实现引流。《每日经济新闻》记者下载花卷APP后发现,花卷所有在售的货物几乎均以网红介绍的短视频方式呈现。

花卷商城创始人兼CEO韩卉告诉《每日经济新闻》记者,实际上,网红并非天生就能卖货,“网红也比较懒”,因此花卷的工作之一便是让网红职业化。花卷不仅对网红在短视频和直播录制的数量上有要求,而且对于网红意向售卖的品类,也会花上半年时间,为其打造相关知识体系。她笑称:“就算是种草,你也要有知识才能种草。”

如今,花卷已陆续完成三轮融资,知名资方创新工场在B轮中领投。

谈及投资花卷的主要逻辑,创新工场执行董事、花卷项目负责人冯晓娜在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,原因之一在于,花卷在上下游有一个把控的商业模型,其在上游供应链端的控制力很不错,在下游对网红整体的变现路径、合作方式和商业模型,均已形成一套独特的心得和最优的变现路径。因此,花卷的效率远高于离散型的KOL电商模型。

随着短视频的爆火,据称,花卷的销售额不断在翻倍。花卷商城也开始在网红管理和货物配置上愈发精细与标准化。“网红卖货,实际上需要数据支持”。通过分析后台名单,如今花卷已能精确到“一个网红究竟是卖橘色口红好,还是红色口红好。”相应网红的“标签”会越来越清晰,后续的供应链便会越来越准确,每一个商品基本上是和网红一一对应的。

易观分析师王会娥在接受《每日经济新闻》记者采访时则认为,像花卷这样自建商品供应链和内容供应链的电商并不多见。不过她也直言,花卷这样的初创公司相较于处于寡头地位的巨头,在产品供应链端确实压力比较大,除非是做出真正非常有特色的东西。

而在眼下这波短视频+电商热浪中,花卷也有自己的打算。韩卉透露,花卷与京东等平台后续可能会有一些供应链上的合作。对于快手与抖音,花卷则会帮助其做一些网红的转化等。与此同时,长久来看,韩卉表示,花卷计划把分散于微信群等平台的网红和粉丝流量固化到花卷平台。

趋势:合纵连横或陷混战

尽管短视频+电商风口不断,但无论是短视频搭载电商,还是电商积极入局短视频,均离不开内容属性本身。“优质的内容产出,是短视频核心竞争力,也才会让变现成为可能。”王会娥强调。

在王会娥看来,随着短视频行业的发展,可能会出现越来越多的短视频内容创业者,但其实头部的内容创业者也就这么多,很多创作者都属于中部或是尾部。也正因如此,“人”成为一个重要因素。在此基础上,像淘宝、京东这样的公司去做内容的话,可能会去吸纳像花卷商城一样的短视频平台。

不过韩卉对此却持不同观点。她对《每日经济新闻》记者表示,因为花卷的流量不是来自淘宝或者京东,因此,“电商来收割我,没有价值”。她认为,实际上,反而是流量端,应该会更踊跃些。而眼下,还未到站队的时刻,毕竟“流量端江山也没定,抖音和快手,谁一定干过谁,还没有一个清晰的态势”。

业内人士则指出,短视频+电商,一边是短视频混战不止;另一边则是电商领域的暗流涌动。目前较为清晰的三种模式或彼此交叉,一场合纵连横、收割站队的混战即将来临。

【责任编辑:徐翔】
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