从网红到长红路漫漫
钟薛高创立于2018年3月,而在2018年“双十一”中,就力压老牌巨头哈根达斯,成为冰品类销售冠军。2019年全渠道销售GMV过亿,2020年,半年销售过亿。
钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销,发动打卡,借助雪糕品类的社交货币属性,在晒单、关注、购买的链条中形成正循环。不仅如此,钟薛高还是罗永浩、李佳琦等当红主播直播间的常客。
根据飞瓜数据显示,截止6月16日,抖音平台上钟薛高的产品直播带货的佣金基本在20%,仅“钟薛高相见系列10片”的链接,30天的内就卖了8.3w单,有500多位达人直播带货,这还仅仅只是店铺产品链接中的一条链接而已。
其中,仅达人主播浪味仙,就在一个月内带货该钟薛高链接6次,总销售额88.5万元。“按照食品保守估计70%的实际成交,按20%的佣金算,仅浪胃仙一个月就赚了12.39万元的佣金,这还不包含坑位费。”前直播电商MCN机构工作人员向21Tech透露道,“而且,一般美食垂类腰部以上的主播应该是可以拿到25%佣金。”
铺天盖地的营销宣传搭配高价定位,迅速地让消费者形成了品牌认知,也赋予了产品本身使用属性之外的价值。在朱丹蓬看来,网红雪糕冰淇淋之所以能卖到高价,更多是因为被赋予了社交属性、情感需求等附加值,满足了新生代主流消费群体的炫耀需求。
诚然,定价策略实属企业自由,他人无可厚非。根据《反不正当竞争法》规定:“经营者不得以排挤竞争对手为目的,以低于成本的价格销售商品。”换而言之,企业定价是不能低于成本价销售的,但是并没有规定不能高于什么价格销售。值得注意的是,在双方自由交易的情况下,唯一不能做的就是欺骗。卖家作为买卖中掌握更多的信息的一方,但凡有任何的欺骗,在交易里都是不公平的,例如虚假广告。
不难看出,钟薛高定位高端市场大做文章的野心,而资本对此也甚为买账。
今年5月,钟薛高宣布完成了2亿人民币A轮融资,投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。在此之前,钟薛高还在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本、经纬中国参与的天使轮融资,以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。同时,林盛对外表示:“钟薛高并不缺钱,融资并不是为了活着,而是为更有效率的发展。战争中需要备足粮草,打更大的仗。”
但另一方面,买不买是消费者的自由选择。“钟薛高的这种议价方式从消费端来说,他们不会抗拒新品牌。但是到底是钟薛高还是薛钟高或是其他,那就要看品牌的创新升级和迭代的能力了,因为消费者对于任何新品牌都是没有抵抗力的。”朱丹蓬指出,“做网红不难,但想长红很难。”