提起“全球通”“神州行”“动感地带”，不少人都很熟悉，这是中国移动曾经推出的三大品牌，营销宣传做得非常棒，可谓深入人心。无论是王石的“我能”、葛优的“神州行，我看行”，还是周杰伦的“我的地盘我做主”，很多手机用户都对这些广告语耳熟能详。
不过从2013年、2014年开始，“全球通”“神州行”“动感地带”这三大客户品牌逐渐退出江湖，中国移动采用了全新的、统一的品牌——“and和”。按照中国移动的解释，“and和”有连接、沟通之意，又是a new dream(一个新的梦想)的首字母组合。
但是，从这些年的情况来看，“and和”品牌的知名度、传播度根本比不上当初的“全球通”“神州行”“动感地带”。
2018年12月，中国移动重新推出“全球通”品牌，这是无奈之举，“and和”的处境因此变得尴尬。
在2G时代，国内移动通信市场上，中国移动和中国联通在“打擂台”，中国移动提供的是GSM网络，中国联通则有GSM和CDMA两张网。当时中国电信只有固网业务(曾经有段时间发展过小灵通)，所以只好在旁边看着。这段时期，中国移动发展迅猛，针对不同的用户群体，先后推出了“全球通”“神州行”“动感地带”这三大品牌。“全球通”针对高端商务用户，品牌理念是“我能”，所以请来王石代言;动感地带“M-Zone”是中国移动专门针对年轻时尚的客户群，尤其是校园学生，所以请来周董代言;“神州行”走的是群众路线，月租低，打电话便宜。
2008年开始，我国进入3G时代。中国电信从中国联通手中拿到了CDMA网络，成为移动市场的新军，同时推出“天翼”品牌;中国联通也拿到了“好牌”，运营国际上最为主流、最为成熟的WCDMA制式的3G网络，加之最早与苹果公司合作，利用iPhone从中国移动手中抢走了不少用户，尤其是高端用户。
这个时期，中国移动的处境不好，3G网络比不过其他两家。于是，在其他两家运营商品尝3G红利的时候，“尝尽苦果”的中国移动采取了“大干快上”、全力发展4G的策略，反正3G上打不过别人，那就去做更“高大上”的4G吧。现在来看，中国移动的这一策略是成功的，从国内4G用户市场来看，它占据了优势。
国内4G时代开启之后，中国移动也想要调整自己的客户品牌。毕竟，“全球通”“神州行”“动感地带”是2G时代的产物，所以在2013年底，中国移动发布了“and和”品牌，并赋予了相当丰富的含义，比如与社会公众、与广大客户建立友好、亲密、互信、和谐的关系等，但是，这样深奥的含义用户很难懂。一些用户感叹：用了这么多年移动，都没发现“and和”原来是品牌，存在感太弱了。从这些年的实际情况来看，“and和”的品牌知名度也比不上“天翼”和“沃”。当然，离当初的“全球通”“神州行”更是差远了。
中国移动需要改变这种状况，而且5G时代就要来了，如果缺少响当当的品牌，对自己的未来是不利的。但是，品牌的知名度、用户接受度不是一天两天能建立起来的。如果再弄出一个还不如“and和”的品牌，那中国移动要哭晕了，丢不起那人，也伤不起那身。
所以，这次中国移动这次重新启用“全球通”品牌，其实并不令人十分诧异。虽然隔了几年，但对于“全球通”，很多人还是知晓的，甚至是有深厚的情结。这次，中国移动对“全球通”赋予了“创新、进取、品位”的品牌内涵，提供从88元到588元共7档月费套餐，从套餐档次来看，新“全球通”套餐还是偏向中高端用户，并没有包含18元、38元、58元这些月费门槛相对较低的套餐。
这不禁令外界遐想，“全球通”都复出了，那么走“亲民”路线的“神州行”会不会也复出呢?这不是不可能。如果真是这样，那么“and和”品牌就尴尬了，本来是取代“全球通”“神州行”的，没想到现在自己被取代了。对于中国移动而言，品牌打造曾经取得过巨大成功，但这次，却搞砸了。
