去年12月，阿里巴巴集团任命皮尔·彭龙(Pierre Poignant)负责Lazada，这是该公司为向东南亚市场扩张而收购的一家企业。
这项任命有些不同寻常。首先，彭龙是职业经理人，而阿里巴巴创始人马云一直以来都很排斥这样的管理者。其次，他是Lazada创始团队的成员，这似乎也不符合惯例。最后，作为一名法国人，他也变成为数不多的几名跻身阿里巴巴高级管理层的西方人。
彭龙现年40岁，他此次可谓临危受命。自从被阿里巴巴收购以来，这家新加坡公司遭遇了管理层动荡——彭龙成为9个月内的第三位CEO——但同时却要与资金充裕的竞争对手展开对抗。印度尼西亚是整个东南亚规模最大、最有前景的市场，而Lazada却在那里落后于本土竞争对手。
如果想要帮助阿里巴巴实现雄心壮志，成为像亚马逊或eBay那样真正的全球化企业，这位麻省理工学院毕业的工科生就必须击败当地的竞争对手。阿里巴巴的国际化扩张推进速度较为缓慢，主要包含在印度、巴基斯坦、巴西和俄罗斯的几项边缘业务，而Lazada则是该公司海外扩张战略中最重要的一枚棋子。随着中国销售增速放缓，阿里巴巴的最终目标是通过海外市场获得一半的营收。
“我们对Lazada的设想是通过商务和科技加速东南亚的进程。”彭龙在出任CEO后的首次重大采访中说，“这是阿里巴巴愿景的全部组成部分。”
东南亚是全球电子商务市场的最后几个仍未确定胜负的重要地区之一。原因之一在于，那里拥有超过6亿人口，分布于4 个时区的11个国家。
Lazada由擅长模仿其他公司创意的德国公司Rocket Internet创办于2012年，当时被称作“东南亚的亚马逊”。如今，该公司面向6个国家的消费者出售3亿商品。Lazada的外观和使用体验与阿里巴巴和亚马逊非常相似。该公司的Lazmall直接向消费者销售商品，而集市业务则聚合了大量第三方商家。与中国母公司类似，Lazada也会投放广告，还允许消费者对商品进行评分和评价。
但相似之处仅限于此。阿里巴巴服务于基本同质化的市场，Lazada则要迎合一个碎片化群体，那里采用不同的语言，使用不同的货币，还拥有不同的购物习惯。围巾和头巾针在印尼非常热销，而马来西亚的消费者更喜欢尿不湿、榨汁机等日常生活用品。
在东南亚那些喧嚣而拥堵的城市里配送包裹，也要面临不小的挑战。对于印度尼西亚这样一个由1.7万个岛屿组成的群岛国家来说，一个订单可能要花费几周时间才能配送完成。除了新加坡之外，货到付款在这一地区仍是主要方式。无数的创业公司都试图通过移动支付解决这一问题，但至今仍未涌现出一家主导型企业。
作为第一家服务于6个东南亚国家的电商公司，Lazada拥有先发优势。彭龙帮助该公司编织起地方性物流网络，其中包括31个分布于东南亚各地的31个物流中心，以及一批外包的飞机、卡车、摩托车和自行车，使之最短仅需24小时便可在雅加达和曼谷完成配送。(那里的快递常规情况下需要2至3天才能送达。)
Lazada还押注杂货市场，并在2016年收购了RedMart——这家创业公司已经成为新加坡领先的电商杂货企业。彭龙表示，该公司今年计划至少将该业务覆盖范围增加一个国家。
这些资产都把Lazada变成了这一地区流量最大的电子商务公司。根据市场研究公司iPrice的数据，在2018年最后一个季度，该公司在东南亚六国的月独立用户访问量达到1.834亿。Tokopedia排名第二，独立用户访问量为1.536亿(仅来自印尼)，Shopee通过东南亚六国吸引1.476亿独立用户访问量。不过，Lazada拒绝披露营收或利润数据。
但竞争仍在不断加剧。由于当地拥有智能手机的中产阶级不断壮大，风险投资公司和战略投资者都在向本土网络零售商大举注资。作为腾讯支持的Sea公司的一份子，Shopee已经成为Lazada在当地最大的竞争对手，2018年的营收达到2.7亿美元。根据App Annie的数据，它也成为2018年东南亚下载量最大的购物应用。
同样获得阿里巴巴支持的Tokopedia也在进化成一站式购物服务，提供旅行、保险和共同基金等多种服务。2017年，亚马逊在新加坡推出Prime Now服务，为啤酒、肉类和图书等各种商品提供当日送达服务。与此同时，还有很多公司争相进入杂货配送市场。
竞争最激烈的当属拥有2.8亿人口的印尼。根据谷歌和淡马锡共同进行的研究，该国到2025年的电子商务市场规模有望达到目前的4倍，总额为530亿美元。iPrice的数据显示，Tokopedia和Shopee在2018年第四季度吸引的印尼月独立用户访问量都超过Lazada。而根据App Annie的数据，这两家公司的月活跃应用使用量也都超过Lazada。
Shopee正在疯狂打折，提供免费配送，还推出了聊天和游戏等方便消费者使用的功能。Tokopedia也提供各种促销活动。而作为应对，Lazada去年取消了整个地区的第三方商家佣金。这些企业也都大举投放网络广告，雅加达各地也都可以看到他们的路牌广告。
“他们面临的压力太大。”Blue Lotus Capital Advisors创始人兼CEO埃里克·温(Eric Wen)说。他透露，Lazada的整体销售增长在上一季度放缓。“好的方面是，阿里巴巴可以把他们的所有经验教训传给Lazada，避免该公司重蹈覆辙。”
阿里巴巴认为，这种增速放缓源自商业模式的转变，因为Lazada逐渐向平台模式转变，减少自营业务。彭龙认定阿里巴巴的技术和资源可以帮助他的公司击败Shopee和其他对手。
Lazada一直在把该公司的系统与阿里巴巴整合，从而加快配送速度，提高客户定位的精准度。阿里巴巴旗下的蚂蚁金服也跟Lazada的helloPay展开合作，加快了付费流程。阿里巴巴的一些创新也应用到Lazada身上，包括图片搜索和直播工具，让网红可以展示他们最喜欢的品牌。在线下，该公司则跟阿里巴巴的菜鸟物流平台实现对接。
彭龙把对行业和地区的深入了解融入到新的岗位。他在麻省理工学院学习IT专业后，加入麦肯锡公司，然后搬到新加坡。在这家咨询巨头任职期间，他为许多企业提供了数字战略咨询服务。
业余时间，他还在eBay上出售手机和手表。在确信东南亚已经为电子商务的发展做好准备后，彭龙在2012年加入Lazada的创始团队。在去年12月被任命为CEO之前，他负责过多个部门，包括客服、供应链运营和物流等。
“皮尔职业生涯早期就关注东南亚，他的技术背景和他帮助多家公司完成数字化转型的经历，使之可以把握互联网浪潮。”平安集团副CEO、彭龙在麦肯锡的前同事陈心颖说，“他在每个东南亚市场都拥有深厚经验，但也拥有区域观念。”
即便是在跟该地区的对手对抗的过程中，彭龙仍然需要找到一种方式把Lazada和阿里巴巴的不同文化协调一致。马云推崇金庸小说，他创造了一个极具竞争性的狂热文化，员工怀有深深的自豪感。Lazada则是一家非常国际化的公司，其员工来自60个国家，该公司还继承了Rocket Internet那种“执行优先”的理念。
事实上，彭龙并没有排除未来继续进行管理层重组的可能。为了确保他跟自己的上司保持一致，他和他的团队每个季度至少会去一次杭州。他还经常跟阿里巴巴CEO张勇互发信息。
彭龙计划到2030年服务于3亿用户，并创造2000万就业岗位。这是个大胆的计划，即便是对这家自诩为“东南亚亚马逊”的公司也不例外。该地区“在电子商务普及率方面仍处于发展初期，”新加坡风险投资公司Monk’s Hill Ventures管理合伙人Kuo-Yi Lim说，“还需要更多时间才能让Lazada真正像亚马逊一样占据主导。”
