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疯狂教育该冷静了:央视下架教培类广告 据称猿辅导一年可投6亿元

来源:AI财经社    时间:2021-04-02 19:58:22    IT商业科技网

2021年,对教培机构的监管还在继续加强。

近期,多家媒体和家长们发现,教育巨头们在央视等平台的广告露出,正在悄然“消失”:猿辅导在今年2月官宣与《中国诗词大会》合作,但在3月6日的节目中,有观众发现,猿辅导的广告镜头没了,主持人在开场时没有再提及猿辅导的冠名。

在今年2月,学而思网校也曾宣布与央视《典籍里的中国》节目合作。但在3月7日的这一期节目中,原本存在于观众席背后墙上的学而思Logo,也消失不见了。

教育广告投放有多狠?代理商:猿辅导投了6亿元

AI财经社就此询问了央视的广告投放代理商。一家代理商对此表示,目前其还没有收到限制央视在线教育机构广告投放的相关通知,并发来两个刚刚在上周CCTV-17“农业农村电台”和CCTV-15“音乐台”播出的教育类广告投放信息。

但该名代理同时向AI财经社透露称,猿辅导在央视一年投放的广告费已高达6亿元,“每天在17个频道播放,每个频道播放118次。”在问到今后猿辅导会不会缩减投放时,对方表示并不了解。

但另一家代理商则称,“现在有限制,教育广告不好上了。”有分析人士称,春节之后,北京市教委曾约谈了多家在线教育企业,因此,这次央视下线教育相关广告的动作也不算意外。

包括字节跳动、学而思在内的多家教育机构,对于“未来投放是否受到影响”的问题,均对AI财经社表示“无可奉告”。一位在线教育业内人士则表示,教培行业的广告已经是央视收入的主要来源之一,并分析称:这类广告“完全下架不太可能”。

据了解,在2021的春晚前10分钟的广告里,就有多家在线教育的品牌露出,包括作业帮、学而思、猿辅导等。不少观众也表示:“看完春晚,印象最深的是主持人提醒去猿辅导玩成语。”

但春晚广告投放只是一个缩影。在线教育大火的这两年,各教育机构争相在各广告渠道投入重金,砸钱抢流量,包括电视台、线上综艺和短视频,线下的楼宇、电梯、公交等场所投放等。

在电台综艺广告投放上,除了《中国诗词大会》,猿辅导在《开讲啦》、《中秋诗会》都有冠名,并和《最强大脑》、《王牌对王牌》等多档综艺达成合作。去年CCTV的《中秋诗会》总决赛中,猿辅导上的一位语文教师还作为出题嘉宾参加,以诗词向全国观众送祝福,并为现场选手在线发题。

 

学而思网校则已合作央视的三档人文综艺,分别是《经典咏流传》、《典籍里的中国》、《朗读者》。 瓜瓜龙少儿英语则在热播综艺《妻子的浪漫旅行》、《乘风破浪的姐姐》中进行了大量露出,此前还携小学员登上了央视的少儿跨年晚会。

此外,跟谁学旗下的高途课堂也赞助了《我就是演员》、《欢乐喜剧人》、《王牌对王牌》、《创造营2021》、《青春有你》等综艺,豌豆思维和网易有道则进军了《乘风破浪的姐姐2》,作业帮赞助了《奇葩说》。

铺天盖地的教培类广告

在各大广告投放渠道上,教培类广告都是其中的大头。

巨量引擎一位工作人员称,如果需要做广告投放的话,需要先开通巨量引擎的广告账户。开通账户是免费的,但是使用需要预充值广告费,最低门槛是1万元起。

AI财经社从对方给出的一份资料中发现,近30天内的投放渠道上,教育类广告在抖音端热度最高,曝光转化率和点击转化率在搜索位(所有通过搜索出来的广告)表现最高,其次是抖音火山版。

从视频特征分析来看,近30日内点击率最高的是“情景剧-单人情景剧”,行业内使用最多的是“真人口播-单人口播”形式。 从受众分析来看,女性和男性观众占比为60%和40%,31-40岁年龄占比最高为39.4%,41-50岁占比22.3%,24~30岁占比21.5%。由此可见,短视频产品中的教育类广告,主要集中在以真人口中播的方式,面向的是中年女性家长。

据CTR媒介智讯的数据显示,2020年6月传统户外广告花费TOP10的品牌中,猿辅导排名第五位;电梯LCD广告TOP10中,猿辅导排名首位;电梯海报广告花费TOP10中,学而思排名首位。次月,传统户外广告花费TOP10的品牌中,猿辅导上升至第一位;电梯LCD广告TOP10中,猿辅导依然排名首位;电梯海报广告花费TOP10中,学而思也是排名第一位。

在今年3月11日,分众传媒曾因北京市整顿线下学科类培训一事,发生过一次股价波动,截至当日收盘股价下跌7.16%。当时有券商分析称,市场担忧教育广告主投放情况波动对公司业绩产生影响。

但对是否已限制在线教育广告投放的问题,巨量引擎和分众传媒均回应称,目前仍然“可以投放”。

据一份CTRK12在线教育行业分析报告(2021)显示,在选择网课品牌时,分别有18.4%与13.6%的用户认为朋友推荐、老师推荐是最重要的获取信息渠道,通过电视广告和网络广告选择的,加起来只占12%。一位教育界观察者则向AI财经社表示:“疯狂烧钱的在线教育,是时候该冷静一下了。况且这无休止的投放是否合理,还需要每家机构认真衡量。”

【责任编辑:章三严】

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