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奥克斯“单条腿走路” 渠道成发展壁垒难突破

时间:2018-08-21 10:56:30    作者:杨玲玲    来源:新浪科技

奥克斯“单条腿走路” 渠道成发展壁垒难突破

在线上空调市场“高速行驶”的宁波奥克斯空调有限公司(以下简称“奥克斯”)近期陷入舆论漩涡。

近年来,借力电商渠道的崛起,奥克斯通过对线上渠道的猛攻发力,迅速成为空调行业的“破局者”。

不过,在线上渠道进入高增速通道的奥克斯,在产品均价、净利率以及品牌力上与行业龙头差距较为明显。因频繁地打价格战,奥克斯被业内称为“价格杀手”。同时,奥克斯高度依赖线上的“单条腿走路”渠道模式,以及其在研发、创新上的不足也遭到质疑。

家电产业观察家洪仕斌认为,二线品牌奥克斯在当前整个空调市场的地位悬而不稳,对其而言首先要去顾及和面对的是生存问题以及市场扩张问题。

虽然目前奥克斯已坐上线上空调市场“头把交椅”,但其仍未挤进空调行业第一阵营。而且,在线上市场“叱咤风云”的奥克斯近期还迎来了同样以线上销售起家的小米这一劲敌。在业内人士看来,小米入局空调市场将对奥克斯形成冲击。

针对上述诸多质疑及企业发展相关问题,记者致电致函奥克斯集团新闻办相关负责人,该负责人表示,“已和家电集团对接。”随后,记者多次与奥克斯空调有关负责人沟通采访事宜,但截至发稿,记者未收到回复。

品牌升级“行路难”

近年来,借力电商渠道的崛起,主打中低端产品的奥克斯通过对线上渠道的猛攻发力,迅速成为空调行业的“破局者”,以行业“黑马”的形象搅局空调市场。

产业在线数据显示,2018“冷年”(2017年8月至2018年7月),在高基数背景下,空调行业整体增速略有下降。截至今年6月,行业累计内外销增速分别为21.1%与6.0%,但奥克斯出货端内销、外销仍旧大幅超过行业水平,达到48.0%和15.3%的增速。

不过,虽然迎来高增长,但在高端化趋势席卷整个家电行业的发展浪潮下,奥克斯产品的均价仍然处于低位。

奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年前31周,奥克斯在线上渠道的均价为2702元,不仅低于格力(3820元)、海尔(3161元)、美的(3104元)的均价,也低于海信2801元的均价及行业线上渠道的整体均价2960元。同时,在线下渠道,奥克斯3168元的均价也低于同期线下渠道的整体市场均价3785元。

由于均价较低,奥克斯在净利率方面与行业龙头差距明显。浙商证券分析师陈曦在研报中指出,奥克斯空调净利率最好的年份(2017Q3)也仅4.5%,远低于格力(15%)、美的(7%~9%)。

“低价是奥克斯长期以来最有力的武器,虽然助其快速抢占市场,但低价本质上也是一柄‘双刃剑’。首先,低价使其盈利能力相对较弱,奥克斯空调的毛利率水平与传统白电龙头均有差距;其次,奥克斯的品牌形象在其低价策略之下,长期以来始终在低端徘徊,虽然年轻化的营销在目前取得了一定成效,但在消费升级的大背景下,奥克斯的品牌力是否能助其持续维持竞争力也有待观察。”广发证券分析师在最新研报中指出。

实际上,奥克斯似乎也意识到了自身在品牌力上的不足。今年5月底,奥克斯发布品牌升级“蓝计划” ,宣布从形象、技术、产品等多个维度实现品牌升级。

不过,在洪仕斌看来,奥克斯的品牌升级路并不好走。他认为,作为一个中低端品牌,奥克斯进行品牌升级面临以下“三大门槛”:第一,奥克斯的渠道重心在线上,线上渠道的产品多为低端及低价产品,因此它的渠道模式不能为其品牌升级作支撑;第二,品牌升级与高端化转型,需要持续不断的资金投入及雄厚的技术研发储备去推动,而奥克斯目前不具备如格力、海尔那样的根基和实力;第三,多年来奥克斯产品和品牌低端的形象已深入人心,难以使消费者对其形成中高端品牌及具备高端技术研发实力的认知。

渠道、研发存痛点

奥克斯并非只有品牌形象较为低端这一个“痛点”。近年来,奥克斯被质疑的还有“单条腿走路”的渠道模式,以及研发、创新能力的不足。

在渠道方面,去年7月,奥克斯集团董事长郑坚江在一次内部讨论会上表示,电商是奥克斯坚定不移的战略方向,未来在电商平台上的投入,奥克斯只会进一步扩大,不会有丝毫的缩减。

近日,记者从中怡康获悉,2018年上半年奥克斯在线上市场所占的份额为23.80%,而在线下市场其份额仅为3.80%。

洪仕斌告诉记者,奥克斯“单条腿走路”的渠道模式是被逼无奈不得已而为之。“空调行业是家电行业里高度竞争的一个行业,在线下市场,行业龙头所占有的空调市场份额在60%以上,作为一个二线品牌,奥克斯只能在夹缝中去寻找生存空间。”

除了渠道模式频遭质疑,近年来奥克斯还屡次陷入与格力、美的的专利战“对垒”中。

今年4月,广州知识产权法院公开对格力电器诉奥克斯三件专利侵权纠纷进行一审判决。奥克斯需向格力电器赔偿4600万元经济损失,这一判决金额刷新了迄今家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。一时间,引起业内一片哗然。根据公开资料,从2016年到2018年,格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”,胜诉达12次之多。业内分析认为,专利纷争侧面反映了奥克斯在空调核心技术上的储备相对传统龙头较为不足。

值得一提的是,记者在国家知识产权局官网查询时发现,截至2016年12月23日,奥克斯(专利申请人包括宁波奥克斯空调有限公司与奥克斯空调股份有限公司)已累计公布申请1640项专利,2016年公布申请专利368项,2015年共有418项。不过,引起记者注意的是,2017年及2018年奥克斯均未提交专利申请。

或遭“鲇鱼”冲击

目前,奥克斯已坐上线上空调市场“头把交椅”,不过这个位置奥克斯坐得并不“舒坦”。

7月23日,小米“米家互联网空调”正式在小米商城上架,零售价为1999元,引发市场广泛关注。

广发证券在研报中指出,与奥克斯渠道趋同、参数相似、定位相同但更有大众品牌力的米家互联网空调强势来袭,可能对奥克斯产生实质性的冲击。

近日,记者就此采访奥克斯方面,但对方未予以回复。

对于这一问题,在采访中,有业内人士向记者分析称,面对小米这一条“鲇鱼”,未来奥克斯将面临更大的阻力,小米必定对奥克斯形成冲击。“虽然看似奥克斯比小米更有制造优势,但实际上就制造优势与供应链优势来说,奥克斯不一定优于小米。因为小米不仅有强大的前端销售优势,它在后端也有很大的整合优势,比如与长虹等品牌合作,就能帮助它把生产制造及供应链等有效打通。而在互联网的玩法上,小米也肯定优胜于奥克斯。”

小米向空调行业的三次跨界掀起市场阵阵波澜。实际上,不只小米,近年来诸多家电企业也在进行多元化扩张。

近日,记者在浏览奥克斯集团官网时发现,除了空调产品外,奥克斯还运营厨电产品,具体包括集成灶、吸油烟机、燃气灶、嵌入式蒸箱以及嵌入式烤箱,且目前以上厨电产品均在天猫商城销售。

不过,此前记者在采访业内知情人士时获知,奥克斯家电板块除空调及集成式烟灶产品外,其他的产品基本上都是代工生产。记者在浏览奥克斯天猫旗舰店时也注意到,虽然其油烟机产品注明的品牌名称为“AUX/奥克斯”,但其油烟机产品的生产企业则为广东乐邦电器股份有限公司和中山市和美电器燃具有限公司。

关于奥克斯向厨电品类扩张这一举动,洪仕斌向记者分析道:“如果它做厨电业务只是想在短期内赚一笔钱,那么做也无妨,但如若它是想持续地经营厨电业务,则对之并不看好。因为它在厨电行业有太多的竞争对手,比如美的以及‘方老华’。而且,奥克斯在空调主业上也并不是头部企业,面临的压力更大。”

【责任编辑:夏雪】
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