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【深1度】曾经的万家乐,是怎么样一步步走向没落的?

时间:2018-08-16 10:22:15    作者:张译予    来源:界面

【深1度】曾经的万家乐,是怎么样一步步走向没落的?

“现在我们都没什么事做,5点钟不到就下班了。”“我刚休完十几天年假。就算旺季也不会加班到很晚。”万家乐燃气具厂区外,王明与他的工友们正在马路边抽烟。正值午休时间,广东万家乐燃气具有限公司(下称万家乐燃气具)厂区外,三三两两的工人正在闲聊。

在聚集着四家公司厂房的顺德顺峰山工业园区里,万家乐燃气具仅仅只是一小部分。面对业绩下滑和消费者决绝的离去,曾经的燃气具大亨万家乐如今风光不再。

过去业绩最辉煌之时,万家乐曾经将自己的厨卫器具送入超过430万户家庭,带来了高达26亿元的销售收入。

辉煌也止步于此。2016年11月,万家乐燃气具被剥离出万家乐(000533.SZ)上市公司体系。至此,上市公司万家乐与万家乐燃气具变为两个独立个体。

业绩下滑以及错失转型机会,使得1992年从顺峰山旁拔地而起的万家乐燃气具走到了关口。

被剥离的万家乐燃气具

佛山顺德,万家乐燃气具大门旁陈旧的两层楼房上,仍竖立着“广东万家乐股份有限公司”字样,二楼窗户透出稀疏破败的窗帘。厂房围墙贴着的仍是90年代流行的马赛克瓷砖,下方连续出现的大洞被水泥和砖块马马虎虎地封了起来。

万家乐燃气具大门口

万家乐燃气具大门口

陈旧的厂房与围墙

陈旧的厂房与围墙

在万家乐燃气具厂区门前的小卖部,坐满了午休时出来休息的工人。“在这里(万家乐燃气具)工作的人,要么就是刚毕业出来累积工作经验的,要不就是四五十岁等退休的。”附近村民李华说,“这边的工资不算太高,特别是现在这个月份,生产车间工人应该都只有3000元到4000元的样子。青壮年有气魄一点的都去隔壁美芝工作了。”

工作的清闲以及相对较低的工资也影响到了周边生意。一家快餐店老板直言:“万家乐来的人比较少,没有美芝的多。他们的人不是每天都来。”

清闲的工作、较低的工资折射了万家乐燃气具的式微。如今,在顺德本地人的心中,万家乐燃气具的地位也逐渐被美的、格兰仕等品牌所取代。许多万家乐燃气具的老用户,在如今热水器、燃气灶需要换新之时,他们的首选品牌不再是万家乐。

一位曾经用过万家乐燃气具的用户对记者直言,“万家乐的灶台容易烂,过几年就要换一个。”

在顺德,界面新闻记者随机走访发现,上述用户的想法并非个例。多位接受采访的居民向记者表达了对万家乐产品品质的不满。

产品的衰落在卖场同样得到了证实。广州、深圳的多家家电卖场里,万家乐也不再是燃气具的主角。老板、方太、美的、华帝等品牌的壮大,使得消费者的目光从万家乐身上移开。

相比起老板、方太、美的占据商场最好位置且宽敞的柜面,万家乐的柜面大多出现在稍微偏一些的位置,在有些卖场里,甚至与别的品牌共用同一柜面。

燃气具厨电产品的竞争力下降最终反映在了财务报表上,万家乐的业绩也变得不那么稳定。2013年至2016年期间,万家乐的营收虽然有所上涨,但增长率却在快速下滑,分别为17%、69%、6%以及5%。净利润增长率也出现明显下降,2013-2016年,由147%的增长率下降至-30%、-3%,虽然2016年增长率达到了83%,但细看之下,其扣非后净利润仅为504.16万元,同比减少95%。

疲软的业绩,最终迫使上市公司将万家乐燃气具剥离。

疲软的业绩,最终迫使上市公司将万家乐燃气具剥离。

2016年11月11日,万家乐公告,以7.45亿元的价格剥离厨电业务,将万家乐燃气具置出上市公司体系。

然而,厨电业务在2012年-2016年间,占到了万家乐总营收的68%、96.01%、67.19%、62.16%与64.84%。

面对剥离占总营收比重超过60%的重要主营业务,万家乐给出的解释是:因厨卫电器业务竞争激烈,且后续资金投入大,经营风险较高,且公司主营业务持续下滑。因此,出售厨卫电器业务,回笼货币资金有利于确保公司安全运行,降低资金成本,缓解财务压力。

万家乐燃气具何以至此?

在被置出上市公司体系之前,万家乐燃气具已经在走下坡路了。

相比同样位于广东且同为燃气具生产厂商的万和电气(002543.SZ)与华帝股份(002035.SZ),万家乐燃气具毛利率表现并不如后两家公司稳定,在远低于华帝股份的同时,也渐渐被万和电气超过。总体上看,万家乐燃气具的毛利率表现低于后两者。

数据来源:wind;制图:界面新闻

数据来源:wind;制图:界面新闻

毛利的表现,映射了万家乐燃气具产品品质,也印证了界面新闻记者实地调查采访的结果。为了提升产品销售,万家乐不得不花费更高的费用用于营销和市场推广。

财务数据显示,万家乐营销费用所占总营收的比重超过了万和电气6个百分点。在营收不突出的情况下,营销费用的增长最终损害了万家乐的盈利能力。

数据来源:wind;制图:界面新闻

数据来源:wind;制图:界面新闻

作为衡量上市公司盈利能力高低的重要指标,净资产收益率上,万家乐与万和电气、华帝股份之间也存在着一定的差距。总体看,大幅低于华帝股份,并且波动较大。

数据来源:wind;制图:界面新闻

数据来源:wind;制图:界面新闻

上述财务指标上的一些差异性表现,除了产品品质的原因之外,更深层面的则是管理层对于市场发展预判的失误以及对于研发的轻视,导致万家乐最终市场弱化。

面对华帝股份、万和电气、美的等竞争对手的发展壮大,万家乐缺乏有效的进攻,其投入研发金额也寥寥可数。万家乐研发支出长期徘徊在1亿元左右。相比之下,万和电气的研发投入则高出万家乐一半以上。

数据来源:wind;制图:界面新闻

数据来源:wind;制图:界面新闻

另外,在消费升级的当下,为了吸引和留住更多消费者,许多产品都在往高端定位转型。虽然万家乐也在尝试往中高端路线发展,但从实际来看,由于其对于研发并不重视,投入资金相对较少,其品牌高端化并不成功。在消费者心中,万家乐品牌仍然处于中低端水平。有深圳消费者对界面新闻记者直言,“万家乐就是走出租屋路线的,自己家装修不会选择万家乐。”

一份国泰君安于2015年发布的研报表达了同样观点。国泰君安认为厨电市场竞争格局稳定,高端市场由老板、方太占领;中低端市场由美的、华帝占领;中低端市场品牌众多、市场杂乱。如今市场高端化趋势明显,万家乐厨电定位中低端,既要面对消费升级带来的用户群流失,又要面对众多的全国品牌和区域品牌的激励竞争,万家乐想要脱颖而出阻力重重。

不可忽视的是,除了上述缘由之外,电热水器对于燃气热水器的市场挤压,是万家乐最终没落的另一因素。燃气具,尤其是燃气热水器,由于使用天然气的特殊性质,其在使用过程中所面临的风险高于电热水器。许多消费者因此对燃气热水器产生了一定的抗拒心理,在使用过程中更愿意选择电热水器。顺德居民张伟在目睹邻居使用燃气热水器导致一氧化碳中毒就医后,马上更换了家里原来的燃气热水器。“当时我看见他被送去医院后,心里一紧,过几天就把家里的换成了电热水器。”

不过,万家乐品类单一,也并未在电热水器上花太多功夫,其销售量也十分一般。在2013年-2016年间,万家乐厨卫电器最高销量是2014年的428.99万台。而万和电气同期的销售量为657.81万台。随后的两年里,万家乐厨卫电器的销量停滞在416万-431万台,而万和电气的销量则持续上涨,在2016年达到了929.85万台。

数据来源:Wind;制图:界面新闻

数据来源:Wind;制图:界面新闻

万家乐的33年

回望万家乐发展的30余年,其发展也并非一帆风顺。

万家乐前身是成立于1984年的顺德县二轻工业总公司(下称顺德二轻)。1988年,顺德二轻引进了日本百乐满技术和设备,生产推出了万家乐牌产品。此后的7年间,万家乐燃气热水器销量跃居全国第一,销量达128万台,灶具66万台、燃气饭煲5万台,销售收入8.4亿。1994年1月3日,万家乐登陆A股。

然而,上市之后的万家乐却遇到了瓶颈。由于彼时顺德政府将万家乐这一优质资产同数家与万家乐主营毫不相干且良莠不齐的企业捆绑上市,且投资失误,造成了万家乐发展分散、业绩见顶的窘境。

1997年,万家乐开始了重组计划。首先是向广东新力集团收购特种变压器厂100%股权以及震德塑料机械厂49%股权,交易对价为2.25亿元。同年9月,新力集团斥资3.2亿买入万家乐股权成为第一大股东。同时,万家乐剥离了16家亏损企业。至此,万家乐主营变更为输变电设备、燃气具、塑料机械。1999年财报显示,上述三大业务在营收中的份额分别为36.4%、30.6%和22.6%。

好景不长,万家乐并没有在新力集团和万家乐集团的手中发扬光大,反而沦落至用万家乐商标抵债的地步。2002年,新力集团、万家乐集团共欠万家乐21.1亿元。由于担保出现问题,万家乐商标被用于抵债。

2001年,汇顺投资与陈村信达分别受让新力集团所持24.94%股份与万家乐集团所持22.33%股,成为万家乐第一二大股东。万家乐的业务板块也长期分为燃气具和输变电设备两大板块。此后的10年间,万家乐的业绩大部分由燃气具和输变电支撑着。

2012年,万家乐开始转型求变。不过,其计划涉足的多元化领域,例如保险、橱柜等,最终以失败告终。

2012年12月,由万家乐与广州三新实业有限公司、泛华保险销售服务集团有限公司、俊辉文达科技(深圳)有限公司、佛山市顺德五沙热电有限公司、广东统和投资有限公司、深圳南枫商贸有限公司、广州景帆咨询服务有限公司、广州承林实业有限公司等在内的9家民营企业合资设立天诚人寿保险股份有限公司。在公告中,万家乐曾十分乐观地预计该项目10年内年度保费规模超过200亿元,年保险资金投资收益突破40亿元。

然而,自2012年筹建至今,该项目仍处于尚未正式向中国保监会提交申请材料,暂不确定何时可以完成筹建工作并正式向中国保监会提出申请的状态,且未有任何实质性的进展。

此后,万家乐又将目光投向了橱柜行业。2013年11月,万家乐发布公告称,万家乐燃气具拟投资1.35亿元,在广东顺德清远(英德)经济合作区建设万家乐厨房科技工业园,投产建设70亩,建立橱柜生产基地,设计产能约为10万套一年。彼时,万家乐称,整体橱柜是对各种厨房电器产品的集成平台,可以有效提升万家乐在厨房电器行业的综合竞争力。

而在2015年报中,万家乐对于该项目披露的情况是,2015年8月3日,广东万家乐厨房科技有限公司与广东顺德清远(英德)经济合作区管理委员会签订《关于终止土地出让合同的协议》。广东顺德清远(英德)经济合作区管理委员会收回国有土地使用权,退还土地出让价款684万元。

自2016蕙富投资入主之后,万家乐用20余年树立起的燃气具品牌沦为了弃子。鉴于业务不稳定,市场竞争力不足,最终,万家乐燃气具在2016年11月被剥离出上市公司。

如今的万家乐,不再是消费者心中熟悉的燃气具品牌万家乐。

燃气具业绩疲弱,导致万家乐原大股东张明园所控制的西藏汇顺投资有限公司(下称西藏汇顺)萌生退意,并于2016年4月将实际控制人之位转让给汇垠系旗下子公司蕙富投资。

之后,长袖善舞的蕙富投资进行了一系列眼花缭乱的资本运作,剥离旧资产,成立新兴业务板块,介入供应链和金融业务等。

蕙富投资于今年4月将其持有的万家乐17.37%的股权转让给弘信控股有限公司(下称弘信控股)。由于弘信控股的董事长同为陈环,这一举动一度引发外界对于陈环借壳的猜测。

不过,由于业绩不好,且投资者对于陈环的资产状况一头雾水,万家乐股价持续低迷。

8月14日,万家乐报收3.47元/股,不仅比股价最高点跌掉75%,而且也低于其25年前上市时的发行价格。

“万家乐现在不行了,只剩几样产品来维持。但是品牌的字号还是在,起码不会被人忘记吧。”看着万家乐从顺峰山旁从无到有的村民李华说。

【责任编辑:夏雪】
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