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中国家电企业猛攻北美 “美漂”TCL解码两大渗透难题

时间:2017-06-24 12:03:33    作者:古都网    来源:古都网

海尔在北美推进GE家电转型、夏普海信开打北美品牌授权官司,再加上此前乐视风风火火想要收购北美第二大彩电品牌Vizio——中国家电企业对于北美市场的热情程度正不断高涨。

“北美市场一直是所有中国企业渴望的高端市场,它对整个全球市场有很大的辐射和影响作用,其重要程度完全不会输于中国市场。”业内人士指出,对于中国家电企业而言,在北美市场渗透的难点在于线下渠道拓展和品牌建设,北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样,品牌建设也并非一日之功,作为中国家电业最早一波国际化的企业,TCL的北美历程颇具借鉴意义。

家电企业集体出海第一站

整个日系家电品牌在北美市场萎缩腾出的部分市场空间,正引发中国家电企业前仆后继而来。

在去年6月宣布用55.8亿美元拿下GE家电后,GE家电就成为青岛海尔在北美市场拓展的一把利刃,而近期的一纸人事任命,再次将海尔对于北美市场的重视程度呈现出来。

6月21日,GE家电宣布了新的人事任命计划,在现任CEO奇普·布兰克希普(Chip Blankenship)于2017年底离开后,一个由三人组成的GE家电执行委员会将接替其领导GE家电。以此为节点,GE家电宣布将推进以用户社群为中心的战略转型,进入其在北美市场的下一个战略发展阶段。

海尔对于GE家电转型推动,只是中国家电企业布局北美市场的一个缩影。

此前在6月初,夏普围绕北美市场液晶电视销售的品牌使用权问题,在美国加州法院对海信集团提起诉讼,夏普以海信销售低品质产品损害夏普信誉等为由,要求海信停止使用品牌,并至少赔偿1亿美元。

“夏普之所以想要拿回北美的品牌授权,无疑是因为北美市场至关重要。但北美也是海信国际化的重要突破口,所以海信也不会轻易放手。”业内分析称。

对于北美市场重视的,不止是夏普、海信等家电企业,还有早已布局的TCL。

今年两会期间,TCL董事长兼CEO李东生曾透露,2016年TCL彩电销量突破2000万台,在全球范围内仅次于三星和LG,并指出去年增长主要是来自海外市场,特别是在美国市场,TCL已经连续3年成为增长最快的电视品牌。

争夺北美渠道难打

在北美市场,TCL经历了从零到有的艰难过程,从侧面显示出中国家电企业争夺北美高地的艰辛程度。

2004年,TCL收购法国电视巨头汤姆逊,以此为基础在北美成立了分公司,由TCL在美国经营汤姆逊子品牌RCA;2010年,北美分公司开始以TCL品牌进入美国市场。

“2010年时TCL完全是无人知晓的品牌。2010年到2013年,TCL一直寻找市场切入点,处于市场摸索期。2014年,我们决定将TCL按照新的品牌来定位这个市场,面向的是北美年轻的人群、年轻的家庭。”TCL多媒体北美公司总经理毛初文介绍称,2014年前要覆盖整个链条的运营费用,其实是不赚钱的,但是业务上并不亏损,2014年以后才开始盈利。

那么,2014年发生了什么?据了解,在2011至2013年的经营初期,TCL主要依托与电商主渠道亚马逊的深度合作,销量约在十几万台。从2014年开始以进入沃尔玛店面为切入点,开始拓展线下渠道,随后在2015年、2016年,TCL先后与好市多(Costco)、山姆会员商店(Sam’s Club)、塔吉特(Target)等传统主力渠道合作,截至2016年底,TCL多媒体在北美市场已进入了超过10000家门店,当年TCL电视销售更是达到200万台。

据悉,在美国电视行业,80%左右的市场份额被六大渠道控制,分别是沃尔玛、BestBuy、Target、Costco和山姆会员店这五大传统渠道,以及亚马逊这一线上渠道。也就是说,从2014年切入传统线下渠道成为TCL销量反扑的重要契机。

不过,对于中国家电企业而言,在北美市场渗透的一大难点就是渠道拓展,而北美家电渠道跟国内的运营机制不太一样,这成为问题的关键所在。

“国内的商场是两向盈利,一个是向用户,一个是向进店商家收取进店费。而北美则是收取会员费,交会费后用户可以享受折扣。为了用精选商品留住用户,所以不会通过向商家收进店费来盈利。”业内人士直指。

言外之意是,一个品牌在北美市场进行线下拓展时,通过进店费拿下渠道并不实际。

除此之外,与中国市场不同的是,北美家电行业的定价话语权是在渠道方,这让中国厂商惯用的以价格战博市场的招数无法施展。“比如TCL产品卖给亚马逊也好或者沃尔玛也好,他们想用一块钱卖和想用一千块钱卖,厂商无权干涉。”毛初文表示。

“品牌积累是关键”

继2016年Q4超越Sony位列北美第四之后,2017年Q1,TCL在北美再度发力,出货量已经超过LG,攀至北美第三。根据IHS发布的最近数据,2017年第一季度 TCL在北美出货量达到95万台,占据13%的份额,前两位分别是三星和Vizio。

对于试图进军北美市场的中国家电军团来说,除了在渠道拓展、推广营销等方面都要进行大量投入外,品牌建设却并非一日之功。

“在北美这种成熟市场,成熟的消费心智和成熟的购买理念下做品牌是非常难的。包括汽车品牌以及其他的品牌在内,要想在消费者中形成影响力不能急功近利,想短期砸一两年广告就形成品牌很难。”业内人士指出。

毛初文也如此指出,北美的消费者非常有品牌意识,他们需要对一个品牌有足够信任程度,而品牌的信任需要长时间的积累。“如果他们对一个新品牌没有信任度,刚开始不管卖多便宜的价钱,都有可能卖不出去。”她表示。

业内分析人士指出,对于任何一个企业,并不能说一个产品出海,就能印证说这个品牌就能出海,要经历业务出海、产品出海到品牌出海,才算是真正实现国际化。

TCL在打造口碑上也曾大手笔投入。早在2013年1月,TCL正式冠名好莱坞中国大剧院,这是该剧院自建成88年来首次与企业进行冠名合作。除此之外,近年来,TCL还通过赞助艾伦脱口秀(Ellen Show)这类收视率较高的电视节目来获得更多目标消费群体的关注。

“技术不是中国公司面临的主要问题,品牌积累才是关键。” 李东生曾如此表示。对于急于走出去的中国家电企业而言,如果不能开打价格战,也不能短时期内建立品牌影响力,下一步市场战又将如何开打?此前被乐视放弃的Vizio是否又会成为中国家电军团的“猎物”?

【责任编辑:徐封】
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