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4600万人围观崔健,赞助商极狐焦虑上位,单车营销费超8万?

来源:AI财经社    时间:2022-04-19 06:51:26    IT商业科技网

4月15日,崔健首场线上演唱会在视频号播出。这一场名为“继续撒点野”的演唱会持续了近3个小时,崔健一共唱了20首歌,累计吸引了近4600万观众观看,点赞突破1.1亿,评论数超过200万条。

作为这场线上演唱会的独家冠名商,极狐品牌得到了史无前例的品牌露出机会。有知情人士告诉《财经天下》周刊,北京蓝谷极狐汽车科技有限公司(下称极狐)之所以碰上爆款,是因为极狐一直是腾讯的广告大客户,而视频号是腾讯重点推介的项目。

4600万人围观崔健,赞助商极狐焦虑上位,单车营销费超8万?

事实上,极狐品牌背后的极狐正在大范围提升营销力度。2021年极狐品牌营销费用4亿元,但同年,该品牌只卖了4993辆车,完成既定销量目标的41%。如果粗略平摊到极狐卖出的每辆车上,单车营销成本超过8万元。

要继续支撑这样的“土豪式”营销,极狐的母公司北汽蓝谷压力不小。根据财报,2019年至2021年,该公司营业收入分别为235.89亿元、52.72亿元、86.97亿元,波动明显;同期归母净利润分别为0.92亿元、-64.82亿元和-52.44亿元。

对于2021年巨额亏损的原因,北汽蓝谷官方给出的解释为“由于公司销量未达预期以及持续的研发投入和持续的营销所致”。各项费用中,北汽蓝谷广告宣传及运营等销售费用高达17亿元。

难怪部分业内人士表示,崔健让极狐火了一把,但这把火能烧多久还很难说。

4600万人围观崔健,极狐接得住吗?

“几天前看到崔健线上音乐会的广告,赶紧预定了闹钟提醒。”看完演出后,一位70后观众心潮澎湃地对《财经天下》周刊说:“一听老崔的声音,听到嘹亮的小号,听到急促的吉他,听到敲在心上的鼓点,听到横空出世的铙钹,看到老崔五角星的帽子,感觉时光倒流。”

4600万的点击量,提升了独家冠名商极狐的曝光度。《财经天下》周刊查阅到,4月15日极狐的微信指数为780万,比前一日的关注度增长了747.45%。直播间里观众送的礼物,会标出极狐汽车字样。此外,在演唱会节目单最下方、朋友圈转发页面上,都会有极狐的广告。

根据百准数据的统计,演唱会峰值出现在9点20分,平均观看人数增速达到180842/分钟,同时观看人数增量峰值达到37万人。

一位知情人士透露,崔健演唱会当晚的数据已经超越品牌方预期。按照第三方服务公司测算,此次演唱会成本为七百万上下。

“4000多万人看过,有1%的人能记住极狐,这个效果就非常牛了。”熟悉极狐品牌的人评价,这是极狐营销团队历史上首次成功案例。

事实上,“在市场上要有声音”,是极狐品牌高层给营销公司2022年下的命令。但一场崔健的线上音乐会,真正的带动效果还有待观察。

“试驾名额还很充足。”4月18日,极狐品牌位于三里屯的一家旗舰店面的销售人员告诉《财经天下》周刊,该店内并未准备配合崔健演唱会的宣传物料,经过一个周末,因崔健线上演唱会而来电话咨询的消费者也并不多。

在一位熟悉汽车营销的人士看来,极狐在保障转化率上还可以更下功夫,目前的销售线索转化方式十分传统。点击广告,会将用户跳转至极狐的看车试驾的报名页面,与传统的引流广告无异。虽然品牌方在页面下方给出了演唱会定制福利,包括48小时试驾、腾讯视频会员卡等,但这些基本只是“标配”。

“崔健这次演唱会当然成功,但崔健与极狐的关联度实际上是不够的。”一位汽车行业分析师告诉《财经天下》周刊,“很多人都还不知道极狐是谁。极狐想要靠崔健演唱会赞助商实现品牌声量突破的话,需要有接下来的组合拳。”

营销提速,极狐难产

碰到崔健之前,知名度不高的极狐上一次碰到能如此“吸睛”的机会,还是通过华为。

去年4月,极狐阿尔法S全新HI版在上海车展上正式亮相,但除了极狐自己的站台外,这款车还被摆在了华为的展台上。

车展前,华为发布了一稿自动驾驶解决方案的路测视频,引发轰动。视频中,上述车型搭载了3颗激光雷达,完成各种路况下的自动驾驶。同年9月26日,北汽新能源宣布与华为签署全面业务深化合作协议,打通线上线下的销售渠道。消息一出,北汽蓝谷连日涨停,收盘价13.48元每股,总市值两日内上涨超64亿元,达到578亿元。

靠着“与华为合作”的热度,时任北汽极狐总裁的于立国说,要在年底前完成1.2万辆极狐的交付目标。然而,极狐同样并没有接住华为的热度。

这款与华为合作车型的交付时间一推再推,极狐原计划2021年年底正式交付,后推迟到今年3月,但截至现在,该量产车型依然“难产”。最终2021极狐累计销量仅有4993辆,与1.2万辆年销量目标相差甚远。

“这个产品开发过程是紧锣密鼓的,我们做了很多测试,现在我们在路上跑的车在做泛化测试,邀请不同人群试车。”4月6日,北汽蓝谷董事长刘宇在接受采访时表示,对这款“智能化足够领先”的车型,提前一年预热并不算久,但什么时候准备成熟,目前还不得而知,“越往后越觉得我们要再测一遍以应对更多的突发问题。”

对于上市公司北汽蓝谷,极狐品牌是其面向C端市场和高端化战略的背水一战。

在新能源汽车市场,北汽蓝谷曾极高的起点,2019年之前,旗下北汽新能源最高年销量超过15万辆,在电动车市场上曾是7年销冠。但所有光环都在2020年消失,北汽新能源一落千丈,到2021年全年北汽蓝谷的销量只剩2.6万辆。

北汽新能源衰落的背后,品牌长期靠价格10万元区间的低端车打市场,当电动车的消费群体由出行公司变为普通消费者后,北汽新能源的口碑和品牌力急剧衰落。

在北汽新能源还领先的几年中,并非对高端市场没有反应。2016年北汽新能源在三里屯正式发布了“ARCFOX”品牌,中文名极狐, 并为此在北京潮流地三里屯设立了一处大型体验中心,新车主打高端,直面特斯拉竞争。彼时,也正是国内炙手可热的新造车品牌蔚来、理想、小鹏起步的年份。

但一款外观吸睛的概念车展了又展,ARCFOX一直没有量产面世。直到2019年底,北汽新能源召开“生而破界”发布会,宣布ARCFOX极狐的重生。

2020年10月,筹备四年的北汽新能源高端品牌ARCFOX极狐终于推出旗下首款车型极狐阿尔法T,补贴后起售价24.19万元的ARCFOX极狐阿尔法T搭载了华为MH5000 5G芯片。

半年后,北汽新能源又推出“首款搭载华为高阶自动驾驶系统”的阿尔法S,定位为30万元级别的新能源轿车,在价位上和中高端品类的特斯拉Model 3相差不大。

遗憾的是,极狐的通关能力比较弱。作为最早冲击特斯拉的自主高端化尝试,ARCFOX并没有任何销量和口碑积累,以至于品牌“复活”后,在市场认知和用户运营、销售爆点、服务体系的搭建上,ARCFOX关注度并不高。

由于品牌声量小,成立时间短,极狐单车定价基本都在25万元以上。此时市场上有实力的竞争者已经很多,再加上母公司北汽新能源的口碑并不好,注定了这些品牌的高端之路不会走得太顺畅。

极狐两款车自上市以来销量极其惨淡,2020年10月上市至今,单月最高卖出500余辆,累计总销量仅为4000辆。而去年极狐刚推出的第二款车型阿尔法S也并未打开局面,上市至今总销量仅有3590辆。

两年亏百亿,北汽蓝谷大手笔营销还能维持多久?

极狐很慢,北汽蓝谷却很难再等。

2022年3月25日,北汽蓝谷晚间发布年报显示,公司2021年实现营业收入86.97亿元,比上年同期增长64.95%,但归母净利润-52.44亿元,2020年归母净利润-64.82亿元,北汽蓝谷两年亏损额已经达到了117.26亿元。

对于2021年巨额亏损的原因,北汽蓝谷称,为了实现产品向高端化转型,全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设,公司加大品牌传播力度,广告宣传及运营等销售费用增加,对公司业绩影响金额高达17亿元,具体到极狐的营销费用为4亿元。

前段时间,北汽新能源百万贪腐案被炒得沸沸扬扬。据悉,时任北汽新能源营销公司总监助理许峰在“EU、EX”等多个项目中谋取不正当利益,涉嫌金额超百万,因受贿罪、行贿罪被审判处有期徒刑七年。此外,时任公司营销传播部部长曹斌也被另案处理,曾担任北汽新能源营销公司副总经理、极狐事业部总经理的陆皓也曾被上海警方带走调查。

“高端电动车不仅注重产品,还需要从品牌内核中找到属于自己的生活方式,甚至精神上的共鸣。这是有待去深入挖掘的。这些也使得极狐的营销颇具挑战,让营销触达客户才是真正的开始。”上述行业人士向《财经天下》周刊表示。

为了改变“落后”的局面,北汽在努力尝试做出改变。目前北汽集团已经对新能源业务做出了一系列重大调整,公司内改变组织结构,力推极狐。此外,北汽蓝谷正在打造一个豪华的班底,曾任北汽研究员院长的代康伟出任北汽新能源总经理,素有“救火队长”之称的刘宇担任北汽蓝谷董事长。

在2022年北汽新年致辞中,代康伟称2022年要力争实现总体销量10万辆的目标,这几乎是前一年的四倍。

然而,华为在汽车行业的合作开始遍地开花,最早与华为联合造车的北汽极狐,头顶的华为光环正在慢慢消解。当越来越多中国消费者考虑购买新能源车,各大车企争夺潜在市场窗口期的竞争也在加剧,直接竞争对手就来自华为的另外一个合作伙伴长安阿维塔。

“我相信对于真正想买车的人,华为绝对是比崔健更具有购买影响力的。但华为和长安合作的车型阿维塔已经要落地了,今年就量产,并且是明确了的Huawei Inside的第一款车。”一位汽车业内人士告诉《财经天下》周刊:“虽然极狐HI版也是这样打造和宣传的,但到现在都没有量产出来,拿不出来华为HI版车,极狐基本算是玩脱了。”

上述行业分析师认为,现阶段对于极狐而言,无论是借力华为,还是依托自身渠道网络,尽快将阿尔法S华为HI版车型投放终端渠道,才是关键所在。

【责任编辑:刘芳】

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