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西门子家电陷价格定位乱局:高端大牌外衣被谁扯掉?

时间:2018-02-01 10:08:17    作者:杨嘉    来源:家电圈

短短2年多,曾经被认为是中国家电市场高端品牌标杆的西门子家电,如今不只是被卡萨帝、方太等高端品牌超越,还被众多高端消费群体快速“抛弃”,问题到底出在哪里?

没有变化的品牌定位,没有改变的经营团队,甚至连产品外观都没有大的改变,但不过短短2年多,西门子家电就从过去众多高端消费群体追捧的品牌,开始沦落到一个“高不成低不就”徒有虚名的大陆货。

对此,很多家电业内人士普遍认为,西门子家电在高端市场上的坠落,主要是面对变化的消费群体85后、90后,以及快速成长的竞争对手卡萨帝、方太等,没有找到自己的突围求变之路。这只是说对了一半,西门子家电并非没有变化,而是一直在变化中没有找到有效的路径。沉迷于过去10多年的高端市场成功领跑通道中,却忽视如何创造新的高端高度。

其实,在一线市场或许就能明白个中原因。西门子家电在高端市场的衰退,并非简单的外部竞争对手变化,消费胃口多变。根本就是自己的创新速度变慢了,创新能力退化了。不少家电同行就搞不明白一件事情,原本定位高端的西门子家电,无论是其冰箱、洗衣机,还是其油烟机、洗碗机等产品,竟然出现从二三千元到二三万元不同的价格区间,这到底是为了扩大市场份额,还是为了提升品牌影响力。

冰箱、洗衣机的价格,从2000多元的低端产品,到5000多的中端产品,还有1万多的高端产品,同时出现在西门子家电的阵营之中。同样,近年来被西门子家电视为战略核心业务的厨电产品,如油烟机、燃气灶,以及洗碗机等产品,其零售价格竟然远低于方太、老板等同行的水平。可以说,西门子家电不再是高端代言人,而成为“忽高忽低”的商业怪物。

可以说,自认为高端家电品牌的西门子,如今在中国家电市场上,不仅连高端品牌的重担都无法肩负起,更重要的是其品牌定位、产品迭代,以及市场推广陷入了一轮“迷失”自我的通道中。问题的症结就在于,作为原本定位高端市场的西门子家电,迫于中国市场竞争的需要,急于做大市场规模,因此选择采取低、中、高等不同层次的产品线和价格体系,从而让不少消费者可以拿更便宜的价格,买到看上去很高端的西门子产品。

过去几年来,西门子家电在中国一线市场上赢得不错的市场份额,保持着冰洗、厨电两大业务的稳步增长。背后的代价却是,从二三千到一两万的西门子家电,却让很多消费者感到困惑,更感受到不一样的产品品质、体验。带来的是,西门子家电产品的口碑和信誉,被大量透支。

最知名的,则是当年为了应对市场低价格竞争,西门子推出了大量定位低端用户的二门冰箱、三门冰箱,出现“门关不严、门自动反弹”等情况,最终遭遇来自知名大V罗永浩的公开维权。这只是西门子家电产品在中国一线市场上价格定位乱局的“冰山一角”。

近几年来,为了应对市场监管政策的需求,西门子家电对于中国市场上的产品采取了商家自主定价的策略。同样的产品在全国建议零售价统一,却出现十几个不同的产品成交价。带来的结果,不只是消费者彻底迷茫了,就连经销商也搞不懂,西门子家电为什么会这么乱。

对于西门子家电来说,当年在中国市场经历了长达10多年的亏损之后,最终在高端市场上赢得一席之地。如今,当高端从市场的一块小蛋糕,成为中外同行都在争抢的大蛋糕,西门子家电却迫于市场竞争和规模化经营的压力,失守高端,失去了更加鲜明的品牌定位、产品性格,以及用户的认同感。

不只是中国家电市场变得更加复杂,消费需求更加挑剔,同样西门子家电在中国也变得衰老,跟不上时代变化的步伐和节奏了!

【责任编辑:文纨】
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