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趣头条的2018:下沉市场的“高光”与“走光”

时间:2019-01-09 14:39:15    作者:尹莉娜    来源:搜狐科技

趣头条的2018:下沉市场的“高光”与“走光”

前有拼多多,后有趣头条。

下沉市场的生意在2018年都迎来了上市的“高光时刻“。

2018年9月14日,上线仅2年零3个月的趣头条正式挂盘纳斯达克,成为移动内容聚合第一股。当天,趣头条股价一路飙升,从7美元的发行价冲高至20.39美元,五次触发美股的“熔断机制“,在一天之内上涨约191%。

较长一段时间内,趣头条都霸占了苹果应用商店新闻榜单第二名,仅次于在资讯领域内已经耕耘了6年有余的今日头条。

但荣光的背后,对于趣头条内容及广告的质疑从未停止。在资本市场上,属于趣头条的高光时刻并不长,从高位跌到“破发”也仅仅用了7天时间,虽然其股价在2018年末出现了一波回暖,目前已回到发行价上方,但仍未回归“高点”。

一、买来的“水军”?

趣头条的有“趣”之一,在于它引发了“看新闻得金币”、“分享得红包”的风潮。

C端免费、B端收费,是中国互联网发展的基本套路,也因此诞生了“羊毛出在狗身上让猪买单”的逻辑。而趣头条则将这个套路变得更为“简单粗暴”,直接改用B端收费,C端补贴的方式,用户无论是邀请或唤醒新用户还是浏览内容,都会获得相应的金币补贴。

这样的营销模式让趣头条实现用户的爆发增长,并于上线一周年后进入APP Store资讯类排名上TOP5。据媒体报道,趣头条75% 的用户来自已注册用户的推荐,目前通过邀请新用户获得的赏金最高额已经突破34万元。

不过,用户的增加,也给趣头条带来了带着快感的“痛苦”。随着DAU(日均活跃人数)突破2130万,趣头条产生了巨额亏损。

据了解,趣头条第三季度用于营销的费用的占到全部运营支出的高达56%,上市后的首次财报也显示,其在三季度的净亏损高达10.33亿,其中包括创始人股权激励的7.3亿元,但即使除去这部分费用,趣头条在当季度的亏损也已经达到了3亿元左右,相当于2017年10月的A轮融资总额。

如果停止“烧钱”买用户,趣头条的高速用户增长和留存还能维持吗?

2017年第三季度,趣头条的平均DAU为650万,销售和营销费用为1.38亿元。经历了一年的发展,趣头条的日活极速上涨至2130万,营销费用却已经高达10.45亿元。也就是说,趣头条在DAU增长了228%的前提下,销售营销费用增长了657%,获客及存留用户的成本在一年之内上涨3倍。

与此同时,趣头条的广告收入也“水涨船高”,从2017年第3季度的1.57亿上涨至2018年第3季度的8.96亿,上涨幅度471%。

也就是说,无论是从盈利还是从增速的角度看,趣头条在“跑马圈地”的过程中仍不能实现自我造血,广告收入的增速追不上营销费用增速,这是趣头条面临的“棘手”问题。

趣头条创始人兼CEO谭思亮此前表示,“千万级DAU还不算超级App,等到亿级的时候才能算比较惊人”,所以“没到5000万DAU以上,还是要有危机感”。

按照谭的目标,如果要实现5000万DAU的目标,仅按照目前的费用标准,趣头条的每季度仅营销费用就将达到24.5亿元。

二、巨亏之后的大算盘

趣头条的“有趣”之二,在于它的“与众不同”。

目前,趣头条的主要市场在三四五线城市,与主流资讯平台用户重合率低于14%。而且,与新闻资讯类平台男性用户偏多的情况不同,趣头条平台的男女比例为4:6。由于金币激励的作用,趣头条日活的登陆率达到了惊人的95%。

从各类描述中,“三线以下城市”、“女性用户偏多”、“时间多”、“喜欢薅羊毛”,这几个用户特点,成为了趣头条用户的主要标签,广告商也根据用户特点“接踵而至”。

今日头条曾因平台转化率低,被当作众多厂商的的“品牌选择”,而非“获客选择”。趣头条同为平台推荐而非用户主动搜索的平台,却“找到”且“找对”了广告主。从目前的情况来看,趣头条的广告密度高于同类平台,平均11条资讯内容中存在3条广告。

其中,转化率最好的客户类别一般为祛斑、祛痘、化妆品、减肥等类别的广告,点击率甚至可以达到8%。即使不是女性群体关注的男科广告,其详情页的点击率也在0.6%-2%之间,列表页更高,区间是3%-8%,点击单价是0.3到0.8元之间。

2018年底,当路透社发布题为ByteDance will take over B in China’s BAT(字节跳动将取代百度成为BAT中B),引起双方公关之间的“明嘲暗讽”时,趣头条早在2016年上线之初就开始了和百度的合作。

实际上,趣头条一度与百度有着较为深度的结合。

从2016年开始,百度就是趣头条广告平台的“运营主力”。2016年、2017年和2018年上半年内, 百度对其净收入分别贡献69.9%、43.7%和12.1%。

直到2018年2月,趣头条收购了广告代理公司ShanghaiDianguan,才逐渐摆脱百度的“输血”。招股书显示,2017年和2018年上半年期间,这家广告代理公司为趣头条贡献了26.2%和78.2%的净收入。

除了广告内容存在争议,公众对趣头条内容上的评价也多为“低俗”、“八卦”。

【责任编辑:倾城】
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