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携程“画家”梁建章和他画不出的未来

时间:2018-11-09 15:41:08    作者:郭一刀    来源:创事记

携程“画家”梁建章和他画不出的未来

11月8日,王兴在乌镇互联网大会上说了句“美团酒店已经成为全国酒店预定最大的平台”。

同一天晚上, 携程旅行网(CTRP)公布其截至9月30日第三季度的财务业绩,29岁以下的年轻用户占比接近50%。这份看似抓住了“未来”的财报,并没有带给投资者信心。至少从盈利情况来看,携程的财报已经很糟糕,今年第三季度净亏损11亿元,而去年同期净利润为14亿元。

在当天的投资者电话会上,携程创始人梁建章认为前景非常乐观,而管理层认为携程面临“明年宏观经济的不确定性”。隔夜,携程网股价应声暴跌19.02%,市值蒸发35亿美元。

人口问题的解决困难重重,生意场上的事也要他操心。携程每次遭遇风浪,梁建章都会被迫放下手中的课题回归携程。发布第三季度财报后,携程CEO表示企业成交总额已经排名在线旅游行业的第一。然而对于梁建章来说,平衡自己的双面身份仍然是个大难题。

电影《无双》成功塑造了双重身份的“画家”这一角色。

“画家”是智力卓绝、风度翩翩却又心狠手辣的吴复生,对兄弟讲义气,对生意讲原则;也是一脸憨厚、醉心于画画、被逼上梁山的李问。

在OTA领域,梁建章有类似于画家的双重身份:初中就能用程序写诗的电脑天才,是创携程、斗艺龙、战去哪儿、并同程……叱诧风云的商界大佬。

携程创立至今,“携程四君子”友谊如初,OTA大战最为激烈时,也很少见他跟对手恶语相向,他是醉心于人口问题、温柔腼腆而被逼出山的梁博士。

今年2月,在吴晓波的一次专访中,梁建章大多谈的都是关于人口问题,当被问到:“你当了二十年的企业家做企业,你后悔创业这条路的选择吗?”

“这个当然不会后悔了。”沉吟了一秒,不知是有意还是无意,“我不会像马云一样说后悔……”话音未落,吴晓波却哈哈大笑了起来,那一瞬间,梁建章似乎也意识到了什么,也跟着尴尬的笑了起来。

2015年11月那一段时间,马云可谓是焦头烂额,当时因为假货问题,网上流传着“淘宝不死,中国不富”这样的口号,很多媒体也纷纷站出来细数淘宝“七宗罪”。

梁建章则十分罕见的第一时间站出来,用经济学的口吻,亲自发文为淘宝站台,捧了马云的场。

不过,到了马云这里,抢起梁建章的地盘却是一点也不含糊。他一边说后悔创建了阿里巴巴,一边大谈特谈互联网没有边界,还顺手牵出了一只“飞猪”,这只“飞猪”直接在携程的盘子里抢肉。

另一个抢携程地盘的是王兴。美团酒旅上线后不久,王兴就曾跨下海口:酒旅业务,我们的间夜数已经超过携程,估计再用1-2年,我们会超过整个携程加艺龙再加去哪儿的间夜数。此举立即遭到梁建章炮轰:“企业缺乏创新才应该多元化”。

对于双重身份的转换自如,他有提前拟定好的标准答案:人口问题和创业创新分不开,我从事的旅游业在很大程度上也要依靠人口红利。

在携程梁建章和人口学者梁博士这两个称呼中,他好像更喜欢后者,以至于“携程梁建章”的微博号从2015年9月以来再没有更新,而另一个“梁建章—关注人口问题”的微博号,一直都在持续更新,粉丝高达70万。

这几年想要与这位“很难搞”采访对象近距离接触,几乎所有的记者都学会了绝招,和他聊“人口增长”这个问题,他接受采访的概率就会高一些。

同为携程创始人,梁建章和沈南鹏说过同样的话:“自己最大的优点是不够聪明”,凡是敢这样自评的人,往往都比较可怕。

也就是这两个自诩“不够聪明”的人,一个拥有“两万亿的朋友圈”,在这几年巨型合并的浪潮中,总能看见他合纵连横的身影;另一个带领携程驰骋疆场,事后总能全身而退。

在周鸿祎眼里,沈南鹏看到了项目的兴奋,就像鲨鱼和狼闻到了血腥味,会疯狂去拼抢。

王兴也曾感慨说:“只要你还在创业,只要你还在这个大的行业里面,我相信大家绕来绕去都会遇到红衫,因为沈南鹏总在那儿,而且总是冲在最前面的”。

而对于梁建章自认为的“不够聪明”,但凡近距离接触过梁建章的人,却不这么认为。

一位在携程工作十几年的老员工对梁建章的印象是:大智如愚。“我们在开会的时候,你会看到梁建章可能在看手机、或者自己在思考什么,但实际上他脑子里在飞快的过一些事情。然后冷不防地可能会问你一个问题,你回答不出来的话,可就糟糕了。”

最令携程员工尴尬的是,即便答上来了也不见得会让梁建章满意,但他表达的方式比较独特:低头继续玩手机,或者慢慢地起身出门。“他不会发脾气,但完全不会听你继续说了,这比骂一顿压力还大”。

在面对媒体采访,当被问道自己不愿意回答的问题,梁建章会变得讳莫如深,总是答非所问。

几乎所有采访过梁建章的媒体都有个共识:“他是个‘很难搞’的采访对象,为什么我采访梁总的时候,总觉得他在走神?”

最终大家得出一个一致的结论:“因为梁建章太聪明,所以普通人很难跟上他的思维”。

“拿着望远镜在业界找不到对手”后,梁建章跑去了斯坦福念经济学,范敏从他手里接掌了携程帅印,将更多的精力放在了资源整合和产业链控制上,开始向重资产公司转型,这使携程运营成本急剧增加,产品价格优势尽失,慢慢变成了一头“戴着镣铐的大象”,这给了轻装上阵的其他对手反扑机会。

正当梁建章获得斯坦福经济学博士学位,抱着一大推蓝图,甚至自费拍摄了一部介绍中国人口问题的纪录片,向政府呼吁取消计划生育时,却后院起火,携程被一帮后起之秀打得灰头土脸,他被迫出山。

在商业战争这种事情上,梁建章的杀伐决断表现得比范敏更为雷厉风行,梁建章回归后对内对外“打了一系列的组合拳”。

对内一改范敏提醒员工多休息的作风。身先士卒,要求公司早上八点就要开会、晚上带头加班、亲自试用产品,告诉负责人“做不好就走人”。那一段时间,携程员工士气高涨,梁建章犹如御驾亲征。

对外以烧钱为核心,挥手之间调来大量资金,游走在竞争对手间纵横捭阖,以“伤敌一千、自损八百”的打法,终于扭转了携程四面楚歌的颓势。

2010年艺龙的野心是做酒店在线预订领域的老大,遂放弃机票与度假业务,从价格敏感型的休闲酒店起步,专攻酒店预订市场,两年后,艺龙的酒店预订量已经是携程的一半。

面对艺龙的蚕食,梁建章一改范敏忍让的作风,发起了价格战。当时他的气势犹如地主老财,并喊出了口号:“他们不挣钱,携程少挣钱”。

在那一段时间里,艺龙北京公司的人频频被携程高薪挖走,很多艺龙客户都会收到这样一条短信:“携程个个酒店都比艺龙便宜10%”的消息。

除了公开指责携程“三分之二酒店比艺龙贵10%”,艺龙CEO崔广福更是心里发苦显得底气不足,“价格战不是由我们所决定,但我们也不惧怕……”。

同程起家于苏州,守着门票业务悄悄做大,为了不过早的引狼入室,同程CEO吴志祥一直都很低调,对外界都有一套惯用的说辞:“我们在这个行业里是很小很小很小的小团队,你们不要关注也不要关心我们,我们很快就会自取灭亡的。”

同程依靠百度的竞价排名闷声发财,引起了携程的注意,而对于梁建章的回归,吴志祥表现得更焦虑不安,称“所有人的好日子都结束了”。

同程、携程价格战之初,与吴志祥低调形成鲜明对比的是梁建章的自信:“这场战争半年内就会结束”。

2014年3月28日,崔广福和吴志祥这对同时被携程打得找不着北的天涯沦落人,在北京举行了一次秘密会晤,崔试探性地问:“我们要不要合作?”吴求之不得随即答曰:“再不合作就要活不下去了,可以呀,合作。”

在北京维景国际大酒店,吴崔广福和吴志祥进行了长达16小时的谈判,初步达成合作意向。吴志祥回忆说:“当时达成合作的核心点是,他想跟携程干,我也想跟携程干,他们是酒店我们是门票,我也不知道这个方法管不管用,但我觉得作为朋友终归会好一点,于是就跟他签署了战略合作协议”。

岂料螳螂捕蚕、黄雀在后。2014年4月18日下午,在北京周庄,艺龙刚和同程刚把歃血为盟的仪式做完,吴志祥就接到了一个来自携程高层的电话,电话那头说,特别想跟他谈一谈。

第二天晚上,为了气势上不输于携程,吴志祥把谈判地点特意安排在了苏州维景国际大酒店,当晚于吴志祥同行的有五人,携程则派去了三个高层。

刚和崔广福结成同盟,吴志祥显得有点霸气外漏,加上一直被携程压着打,此刻爆发了出来,见面第一句话就充满火药味:“我说你们要不要再打?再打明天的票就不能从我们这儿走了,我们已经跟艺龙合作了”。

而携程方面表现出的诚意出乎吴志祥的意料,“你们门票做的不错,团队也确实也很有战斗力,这样吧你让我们投资你,这个仗我们不打了,景区你们做,酒店你给我们做”。

吴志祥后来回忆说:“当时我们对携程的诚意并没有思想准备,本来是准备和携程面对面地宣战,后来五个人出去商量了大概十五分钟,回去说,可以,就这么定吧。价格一谈好,十天之内全部签完了,商战就结束了”。

随后,吴志祥给艺龙崔广福发了一条短信,称同程“根据自身战略选择了业务合作伙伴和资本合作伙伴”,并强调这是“意外”,言下之意还是表达出了对崔广福的歉意。

随后季琦的汉庭也宣布从艺龙下架,吴志祥的“临阵倒戈”,让连续亏损了5个季度的艺龙独力难支,被携程联手铂涛集团收购。沈南鹏分别是这两家公司的独立董事和股东,“携程四君子”大获全胜。

梁建章去美国的时候,庄辰超从美国回来创办了去哪儿。2011年6月获得了百度3.06亿美元的融资,到同年年底,去哪儿的月搜索量就超过了携程,可以说去哪儿是百度流量喂出来的。

作为去哪儿最大的股东,“去携大战”烧的可是百度的钱,当时百度自身也面临业务疲乏的窘境,急于结束这场战争。

但庄辰超坚定地认为,守旧的行业老大总会被取代,并坚持亏损以扩大去哪儿规模,想和携程斯死磕到底。

双方不止一次起了分歧,2015年5月,携程宣布成为艺龙第一大股东,几乎同时,百度就和庄辰超公开挑明了,正在和携程谈两家合并的事情。

这彻底激化了两者的矛盾,庄辰超一方面严词拒绝,一边背着百度转身拿到了银湖为首的5亿美元融资。8月的时候,去哪儿向商务部递交了举报材料,庄臣超是想借用政府的力量扳回一局。

对于庄辰超的“不听话”,百度也拿出了杀手锏,同年9月,去哪儿改组董事会,作为大股东,突然塞进来三个人成为新董事,百度糯米总经理曾良、百度财务总监韦方、百度战略投资部的何宇明,去哪儿在这次由股权置换中并没有多少的话语权。

庄辰超此时才明白,伴BAT如伴虎,携程、去哪儿大局已定,自己出局只是早晚的问题。

“去哪儿的故事结束了,托付给我的信任悉数交付”,和大众点评创始人张涛相比,庄辰超只差流下眼泪。

当自诩“不够聪明”的沈南鹏被问到:“你们如何说服庄辰超同意合并,拿钱走人”时,他回答得相当体面:“这个恐怕只能很多年以后在我的自传里写出来了”。

虽然OTA大战以携程成立十几年来首次巨额亏损为代价,但是也让外界更加地肯定一件事情:有梁建章就有携程。

梁建章再次卸甲归田,从他手里接过携程接力棒的是孙洁,在携程并购去哪儿时,梁建章就准备将CEO一职交给孙洁,但是当时孙洁认为整合去哪儿需要时间。

“这次的管理层变动类似于马云当年辞去阿里巴巴首席执行官职位”,与上次不一样的是,梁建章这次在孙洁的旁边放了一把更大的椅子。

在“去携大战”尘埃落定后,在一次《中国企业家》专访中,梁建章说,携程发展速度比以前快很多,烧钱也很猛,但本身是上市公司,有盈利压力,这两方面平衡比较困难。

梁建章一向的行事风格,都以只看结果、不看过程为导向,此时选择财务出身的孙洁出来挑大梁显得意味深长了,孙洁的任务也非常明朗,“把盘子守好、保持股价”。

消灭竞争对手后,携程开启了以利润为中心的管理方式,以至于一家独大后,捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等问题屡见不鲜,一片讨伐声中,大多有普通用户的声音很快被淹没,只有少数名人质疑能时不时得到携程的公开回应。

梁建章回归这五年来,只要在上海,几乎每天早上六点半到公司,七点至七点半与各团队开会。要说携程出现的一系列的诟病,他一定心知肚明。

面对外界质疑声,梁建章除了逼不得已,很少见回应,他更多是以人口经济学家身份出现,出口必谈人口学,少谈或不谈携程,人口问题成了他最好的挡箭牌,孙洁则没那么幸运了。

孙洁走马上任CEO后,一直在谈“必须居安思危”、“坚持一切以消费者为中心的服务理念”。

但实际情况却是用户一直在投诉、孙洁一直在道歉、而携程和股东们一直在赚钱。此举,彷佛也有另外一层意思,外界骂归骂,但是不能影响挣钱,至于这口锅嘛,孙洁先背着。

就好像携程一位供应商之前对36氪说:“用户第一、供应商第二、携程第三”的口号在很多时候就是个笑话。

“退票门”事件被用户投诉到了深圳消协后,深圳消协曾向携程发出《监督函》,起先携程回函时仍在坚称“我司不存在相关问题”,

随着深圳消协的深度介入,携程终于服软认错,孙洁也诚恳地鞠躬道歉。此时此刻,上帝的大棒,显然比用户的投诉更有效。

机票搭售事件持续发酵,梁建章不得不站出来回应时,他说:“那是个错误,以用户为中心的准则出现了偏差,现在要把它纠正过来”。

然时至今日,携程诸如此类的诟病也没得到实质性的改善,用携程系预定飞机票、火车票后,支付款项时总会莫名其妙出现很多增值服务,虽然用户可以自主选择,但是很多时候在你支付款项时系统已经提前默认。

对于收取高达15%的佣金遭到酒店行业全力反弹时,携程的回应表现得很无辜:我们本质上是一家企业,不是慈善机构,我们也有那么多人要养活,我们其实也挺难的……一个受害者的形象呼之欲出,但仔细一琢磨这话好像也挑不出多大毛病。

有了去年的舆论黑暗年,携程打算对媒体筑起高高的护城河,据腾讯《深网》报道,携程今年增加了集团市场公关部门的预算,希望通过加大相应投入,尽力阻止负面舆论事件发生。携程公关部门还组建了专门的小组用以监控大V舆情,以期将类似韩雪、王志安等名人炮轰事件提前扼杀在萌芽状态。

“亡羊补牢”未尝不是好事,等携程“羊圈”修补好的那天,或许会引来更多的“狼”。

三国时期,枭雄曹操的人生信条是“宁可我负天下人,不可天下人负我”,虽然被骂至今。但他对于自己错误的认知让人拍案叫绝:知错、改错、就是绝不认错。

孙洁其实挺难的,接手携程就像是接手了一枚烫手的山芋,梁建章在交接携程接力棒之前,还不忘帮她立下一道“军令状”。

梁建章眼里的对手只有巨头,其他大多数对手很难入他法眼,所以在2015年梁建章就喊出了三年超京东、五年超天猫、十年超淘宝的口号。

这看似为携程未来定下的一个伟大目标,当时梁建章说这话的时候估计自己心里都没底。

打江山易、守江山难。虽然孙洁接手的携程规模更为庞大,但是如今对手全变了,变成了美团酒旅、阿里飞猪这样的准巨头和巨头。更何况行事还得看“帘子”后面梁建章的眼色。

巨头的流量一直梁建章挥之不去的噩梦,当年百度流量喂出来的去哪儿,一度让梁建章使出浑身解数都难以招架,可用惨胜来形容。

2015年,美团开始入住酒店等在线旅游代理业务,一直采用外卖业务中的“套路”,通过大量的活动,吸引用户。

依托流量,以及其天然的商业生态圈,美团后发先至,据Trustdata发布的《2018年Q2中国在线酒店预订行业发展分析报告》显示,美团酒店在今年第二季度凭借6790万的订单量、7290万的间夜量,双双位居行业第一,并超越携程、去哪儿、同程艺龙三家之和。

王兴的“无边界”战略也绝不会止步于此。

阿里飞猪也时不时跳出来搞出点动静,在前不久的10月17日,飞猪旅行社联盟建立,逍遥子张勇更是放出了豪言:飞猪要让天下没有难做的旅游生意。虽然进场较晚,在线旅游这一块,飞猪显然打算死磕到底。

在线旅游门槛比较低,进场难度较小,其他新入场的玩家,虽然不能在正面战场和携程相抗衡,在细分领域还是可以随时敲携程一杠子,分一杯羹。

阿里、美团已经帮梁建章实现了“对手是巨头”这个梦想。如今携程前有巨头阻击,后有新玩家敲竹杠,恐怕梁博士这个称呼又得先放一放了。只是,“画家”梁建章可以“画出”人口增长后的中国蓝图,却再也不一定能“画出”携程的美好未来。

【责任编辑:叶子】
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