战争发起者
瓜子二手车CEO杨浩涌一张娃娃脸，个子不高。下属陈艳艳说他“萌萌的”，财务顾问郭如意回忆和杨浩涌的香港之旅，感到好笑：杨浩涌上车一抬腿，手机“啪”地一声掉在地上，聊完一起身，手机又漏在座位上，“基本看到座位上有个手机，拿起来就是他的。”一周里杨浩涌掉了20多次手机，而穿着运动裤的杨浩涌总是“这兜找找，那兜找找，好多东西，机器猫一样。”
投资人徐新形容这位耶鲁毕业生是“白马”(他曾缠斗十年的老对手姚劲波是“野狼”)，红杉合伙人计越说他“坦诚、透明”，而据与他共事十年的白如冰观察，“我们赶集出去创业的人，只要找浩涌、项目差不多，他基本都支持了。”
但同行对他恨得牙痒。
一位二手车行业VP对记者说，瓜子是“业内公敌”，几家二手车公司的市场公关还建了个微信群，“反瓜子联盟”。
今年初，瓜子C轮融资期间，大搜车创始人姚军红写了一封3000多字的实名信，发给投资人——先指责瓜子分别向阿里、腾讯谎称对方出了投资意向书，然后谈瓜子大砸广告之路走不通，C2C模式问题太多。
一份对瓜子的工商处罚刚下来：罚款1250万元。这源于一年前，对手举报瓜子使用“遥遥领先”等措辞，违背了《新广告法》对极限用语的规定。(瓜子已提出行政复议。)
最近瓜子又被人人车告了，因为《中国新说唱》里，选手“那吾克热”举着话筒rap了一段广告：“瓜子二手车，一路超前没得说”，“行业领军配备，冠军舍我其谁。”人人车称这首歌误导公众，涉嫌不正当竞争。
陈艳艳虽然职位是瓜子公关高级总监，但去年1/3的时间花在打官司上——输了广告就要下架，她“成宿睡不着”。一次她被叫到有关部门，发现竞争对手把瓜子网站数据扒了个遍，小1米高的“证据”摞在大队长的桌子上，“你自己看，(都是)举报你的材料。”
当然，竞争是相互的，常常说不清谁是攻击发起者。上述二手车业VP对记者说，自己公司会议室里发现过窃听器，一到融资期就有“黑稿”。
杨浩涌对此倒是“看得挺淡”。1250万元处罚判决下来，他也没找陈艳艳商量对策。陈艳艳主动问杨浩涌要不要发点新闻稿“压一下”，杨说“别折腾了”，这是个硬新闻压不下来，承受就好了。
被记者问到怎么看竞争，杨浩涌语调平静：“我以前都经历过，堵截你的投资人，派卧底、互相说对方不好……这都是都是商战的常态，也是历史上任何一场战争的常态。”
实际上，二手车行业的血雨腥风模式，是由瓜子开启的。
在赶集、58合并后的第一次董事会，杨浩涌就申请2亿元市场预算，作为瓜子二手车的市场推广费——瓜子那时还是赶集孵化的一个项目。董事会中有人问，“两亿花多久?” 杨浩涌说“两个月”。“我说完后没有人说话，所有人都在沉默。” 杨浩涌说。但会议结束后，他如愿以偿。
杨浩涌申请高额市场费的理由是，要“在战争一开始就把对方打死”。该年底，杨浩涌辞去58赶集联席CEO、出任瓜子二手车CEO，此后不久就A轮融资2亿美元，二手车行业以每年10亿元计，孙红雷、王宝强、莱昂纳多轮番上阵的广告大战随即开启。
这场10亿元级广告战的重度参与者、优信创始人戴琨曾经对记者说，如果没有杨浩涌，优信的市场广告费要至少砍掉一半。
之所以拿到如此高额的A轮融资，也是靠杨浩涌带头掏钱，前后总共掏了1亿美金——杨浩涌在58赶集合并时持股7.95%，按如今市值计算折合约7亿美元——而同行们不过是手持一份商业计划书去募钱，A轮拿个几百、几千万美元。
“外面对我们贴的标签还是善战、大投入、进攻凶猛。大家都觉得浩涌打过仗、融钱能力又强，进来一顿乱砸。你们(记者)也是这么想的吧?”杨浩涌说，他认为这个想法已经过时。
广告战之后的算账
记者：你预料到过二手车行业竞争会这么激烈吗?
杨浩涌：当然，只要是万亿市场、大跑道。我一进入这个市场，就想到了将来一定是血雨腥风，很惨烈的。
记者：怎么个血雨腥风法?
杨浩涌：就是大家过去看到过所有最激烈的竞争都会发生。
泰合资本合伙人郭如意对杨浩涌和瓜子原本是存疑的。
第一次见面，西装革履的郭如意就向这位一身运动服的客户提出挑战性问题：二手车是个低频交易，大打广告战获客，账能不能算得过来?“能不能持续、长期、天天打广告?我觉得不可能。”
但杨浩涌反问：“为什么不能天天打广告?”
郭如意愣了一下。
杨浩涌是这么算这笔账的。
二手车市场里的玩家，当时最多做到每个月1万台规模，杨浩涌认为，这个成交量是很难实现盈亏平衡的。因为算不过帐，所以他们的打法都趋于保守。
杨浩涌一头算广告获客成本、管理运营费用，一头算每台车的提成收入、金融收入等，做了一个大胆的预测：每年投放10亿广告拉用户量，单月交易量达到4万台的时候，能达到盈亏平衡。
“他是把这件事放在一个更大格局里去想。首先规模他想得更大，”郭如意说，而大家通常是正向推演：今天当你卖几千台车，应该怎么算账。
不同于一般创业者，杨浩涌在广告上是花过大钱的：当年赶集网率先请姚晨打出“赶集网啥都有”的广告，一直被58压制的赶集流量一时猛涨反超。而失去了先机的姚劲波，不得不花费5亿元以求反制赶集网的3亿广告投放。
杨浩涌几乎用过所有广告渠道，对广告投放熟悉到小数点。而根据杨浩涌的经验，广告效果不是线性增长，花到10亿元，基本就把所有主流渠道和能抓到的用户抓到了，再多花也没太大用了。而基于这个核心假设，每台车的获客成本会不断摊薄，每月卖4万台是个盈亏临界点。
郭如意听着这个“互联网理工男”历数每个明星的报价，每个渠道的费用和表现，广告词怎么打，感到很惊讶：作为财务顾问，他一般才是比CEO算账更清楚的那个人，但杨浩涌是罕见的喜欢算账，且能算得明白的。
“我觉得两亿美金才能把六脉打通，只融1亿美金，跑不起来，其实钱浪费了。”杨浩涌说。广告费花太少、没打透，没建立用户心智，相当于浪费。
对应的，瓜子A轮融2亿美金，估值就10亿美金了。
这的确是一个理性预测，只是很少有人从创业的第一天就敢这么想。
更大的逻辑在于，“我们2016年整个决策，都是要快速推到那个量，跟对手拉开绝对差距，否则未来就要无休止地消耗。”杨浩涌说。
管市场投放的高级副总裁白如冰，在2017年拿到了杨浩涌主动多拨的几个亿市场预算。因为当时
人人车拿到滴滴的2亿美金融资，随后把当期市场费用追加到和瓜子同一级别。
“(他觉得)我们保证自己品牌的势能，比什么都重要。他不愿意冒这个险。”白如冰对记者说。
二次创业，杨浩涌有一个强烈愿望，就是避免合并的可能性。他认为在同质化的竞争里面，通过合并去消灭一个竞争对手是1+1< 2的。“即使是我并别人，我也不愿意。”
2015年，赶集和58的合并是投资人撮合的。姚劲波说服不了杨浩涌，就转去“堵截”赶集的投资人。能合并成，因为赶集的股东之中有人极力主张，并把自己的股份卖给了58。因此，瓜子最开始分拆的时候，杨浩涌就做了AB股。此后进来的股东，价格可以谈，但是必须接受这个条款。
当然，想要避免合并，除了紧握控制权，最关键的方法是全速奔跑。遥遥领先不仅是一句广告，也是杨浩涌的策略。
“(瓜子团队)是一个舍命狂奔的基因。”比如，瓜子后市场负责人曹士军到外地出差，关节炎犯了，因为前线事情棘手，没有及时退下阵来，结果耽误了治疗时间，现在十个手指都伸不直。而“Mark更是舍命狂奔。”徐新说。
“多数创业公司的CEO是摸着石头过河，但是他一眼看到了那个山头，然后自己去规划，到山头的路径。”郭如意说。
终局和选择
记者：你有没有曾经被逼到份上，做过自己都让自己惊讶的事?
杨浩涌：肯定有，但不合适讲。
记者：你现在想到58赶集的合并，是什么心情?
杨浩涌：上帝为你关上门，会为你打开一扇窗。
不过，杨浩涌规划的这条路径，其实大面积都是未知地带。瓜子的A轮，红杉看赛道看选手，投了——沈南鹏说，“帮我们红杉赚到钱的人，我们有传统一定要支持第二次”;被杨浩涌称做“friend and family”、赶集A轮投资人蓝驰陈维广投了;经纬张颖也投了。但从赶集时代就陪伴他，杨浩涌隔不久就要通个电话的的今日资本创始合伙人徐新没有投。
徐新跟杨浩涌说，“我是要投你的，我把钱给你留着，”但是要等到模式跑通了，风险小一点，那时候即使价格贵，“我也认了”。
