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做潮牌、建游乐场、卖酒水 三只松鼠发展模式遭质疑

时间:2017-06-27 10:53:06    作者:黄芳芳    来源:南方都市报

5年卖了50亿的“网红”、靠坚果起家的电商零食品牌三只松鼠计划各种跨界!在6月19日,五周年庆典现场,三只松鼠发布一个全新的品牌———松鼠世界潮牌服饰,此外,三只松鼠还将建游乐园、做三件套等产品。今年3月底,三只松鼠也首次发布招股书启动IPO进程,此后,三只松鼠上市之路也饱受质疑,其中面对跨界太多、渠道过于集中等问题,三只松鼠股份有限公司董事长章燎原在提交招股书后首次回应媒体。

跨界经营 从零食到服饰酒水文化

除了潮牌服饰,南都记者获悉,三只松鼠第一部52集同名动漫将在今年寒假播出,第二部也已投拍,预计2018年播出。三只松鼠首个松鼠小镇也在芜湖筹建中,预计2019年开业,据章燎原介绍,松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体,接下来将在三四线市场布局松鼠小镇。此外,三只松鼠还将推出红酒、三件套等。据悉,建造一座小镇要花三亿元。

章燎原否认做潮牌服饰是为了赚钱,“松鼠小镇是免费入场”。上述的跨界在他看来是为立体化服务消费者,让消费者感受三只松鼠是一个很好玩、很有爱的品牌。

专访中,章燎原称,将以三只松鼠的品牌形象,从零食延伸到服饰、矿泉水、红酒、动漫、文化娱乐产业等行业,以互联网搅局生态的方式构建松鼠王国,做强三只松鼠IP,代替传统的广告方式,增强与粉丝粘性。他强调三只松鼠未来主业还是卖零食,也是想通过强化IP拉动产品销售,“将从坚果到零食到全品类”,这是章燎原对其食品业务发展方向的规划。

质疑

风险大回报长或拖垮主业

中国电子商务研究中心主任曹磊指出,从互联网的流量经济、到品牌经济,再到网红经济、IP经济的过渡,平台的去中心化、渠道的便利性会进一步弱化,而IP的重要性愈加凸显,从未来的发展战略来看,三只松鼠侧重于打造IP,但正如做零食和做牙膏是完全不同的两个行业,三只松鼠也不是“米老鼠”风靡全球数十年的知名品牌。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌,三只松鼠在未来能不能做好IP,还需时间检验。且上述不仅投入巨大、风险巨大,而且回报周期长,因此新IP新业务投入存在很大不确定性。

跨界方面,曹磊担忧的是三只松鼠是否有供应链整合能力,也担心其主业没做好副业也被耽搁了,“跨界有点大,有没有自身评估过自身供应链整合能力,频繁跨界,用户是否会在品牌辨识度上对三只松鼠模糊。”

销售渠道线上强实体弱

目前三只松鼠身上焦点要数上市,其今年3月底首次披露招股书,但上市面对种种质疑,其中销售渠道过于集中就被外界诟病。招股书显示,天猫是其最主要的销售平台,2014年度、2015年度及2016年度,公司通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的78.55%、75.72%和63.69%。

采访中,章燎原回应南都记者称,三只松鼠作为一个互联网品牌,“不是我们要集中,是互联网行业发展现状使得三只松鼠销售渠道集中”,他称有线下实体店发展计划,但跟渠道集中质疑没有关系,是为了与消费者建立粘性。据悉,2016年9月,三只松鼠开出首家线下实体店,章燎原透露,线下实体店计划在2022年建成1000家,线下实体店现在有4家,将集中建在三四线市场,他认为三四线城市的市民购买频次会高过一二线。

质疑

千家实体店计划前景不明朗

事实上,正如外界质疑,除了线上旗舰店渠道强势,其他渠道均相对较弱。早在2014年11月5日,三只松鼠IOS及Android版本APP上线,虽然并非主要销售渠道,但作为一家自称要靠粉丝经营的品牌,南都记者发现,三只松鼠该渠道用户活跃度在连年下滑,从根据易观千帆对三只松鼠APP的数据监测显示,2017年5月,该APP月活跃用户是0.81万,启用次数是8.9万次,使用时长是0.44万小时,同比分别下滑25%、77.63%、79.3%。而这或许也是三只松鼠需要募集资金投入APP建设中的因素之一。

曹磊指出,对于三只松鼠等零食电商品牌而言,不仅缺乏相应实体市场运作经验,而且存在商业地产租金、装修和人工成本高昂等“痛点”,必将导致资金投入大、回报周期长,未来是否盈利、何时盈利、盈利规模等均存在很大不确定性。

责任编辑:张斌

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