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黄光裕掌舵下的国美,没有“重生”

来源:春华    时间:2022-08-27 09:16:29    IT商业科技网

53岁的商业枭雄黄光裕,低下了骄傲的头颅。

8月19日晚,黄光裕发出公开信,他说,“如今看来,时移势易,我们对执行的困难预料不足,加之疫情长时间扰动,导致现实与这一目标有一定差距。”

2021年2月,出狱后的黄光裕向管理层团队提出发展目标:“力争用未来18个月时间,使国美恢复原有市场地位”。

财报数据显示,2021年国美零售营收为464.84亿元,同比微增5.36%。虽然五年来首次取得了正增长,但距离2016年766.95亿元的巅峰,还有300多亿元的差距。

如今,18个月过去了,黄光裕不得不立下新的目标。

震荡的18个月,王者没有归来

这18个月,给国美带来的起色十分有限。

从营收来看,2021年国美营收为464.84亿元,虽然出现近几年的首次同比增长,但相较此前的下滑,20多亿的营收增长显得颇为“无力”。

2018年-2020年,国美三年的营收分别为643.56亿元、594.83亿元、441.19亿元,几乎每年下一个百亿台阶。

直到今天,国美仍深陷亏损沼泽中。

财报显示,2017年-2021年,国美持续亏损,亏损分别为4.50亿元、48.87亿元、25.90亿元、69.94亿元以及44.02亿元。

股价也越来越低迷。黄光裕出狱前的3年,国美的股价一度徘徊在1港元左右。此后,在黄光裕出狱后,股价迅速涨至2.5港元。不过随之而来的是一路下跌,截至目前,国美的股价约为0.25港元,市值跌剩87.87亿港元。

很显然,这18个月里,国美拿的不是“王者归来”的剧本,震荡的情节倒是不少。

4月起,国美启动了席卷所有部门的裁员。8月初,裁员传闻再次传出。“总部办公室的人,真少了。”一位国美员工表示,“以前每到中午12点,想坐电梯下楼,得等很多趟,现在一按电梯,就能进。”

高层管理的变动也较为频繁。去年,原百度高管、国美在线CEO向海龙、国美电器CEO张德炬、国美零售总裁王俊洲因各种原因,离开了国美。

新上任的管理者丁薇、曹成智、胡冠中,均不再是国美的管理层。据媒体报道,他们当中在管理层位置坐得最久的也不超过一年。

这股急促的风也吹到了供应商端。

4月,惠而浦曾发布公告,声称国美拖欠到期货款,且未给出明确承诺与安排。为此,惠而浦终止了与国美电器的商务合作。

国美则表示不存在拖欠款项的情况,指责惠而浦内部管理混乱、账目不清。

过去18个月,国美不是没有成绩。黄光裕在公开信中提到,虽然我们的团队取得了不小的成绩和进展,很多关键节点也在逐步形成成果,如新模式店、共享共建供应链平台、娱乐化营销等。

然而,相对折戟的国美新项目,这些进步显得微乎其微。

不快乐的“真快乐”

“真快乐”App、“打扮家”App和“折上折”App,是过去18个月里黄光裕回来后国美最重要的三件事。

按照构想,“真快乐”要做的是社交化的购物兴趣电商,要给消费者提供娱乐化、社交化的购物体验。

消费者可以通过App抢购拼单,在App上抽奖、做游戏。与此同时,喜欢社交的年轻人能在App上创作种草笔记、评测视频,再进阶为KOL或者专业买手。

显然,这一走向“娱乐化营销”的打法,彰显了国美试图打造从内容到电商链路闭环的野心。

黄光裕也提到,国美体系内积累了2亿用户,但均是线下流量,希望通过“真快乐”将他们激活,转移到线上。换言之,黄光裕试图通过这2亿线下流量,为国美造血,生出新的可持续的业务模型。

为了推动“真快乐”的发展,国美投入了诸多资金、人力。据连线Insight,2021年国美花了9.62亿元给“真快乐”App做推广。此外,还要求线下门店员工引导顾客通过“真快乐”App下单,指标一度高达90%。

国美的员工也要参与“刷量”,在App上发布个人作品。一位员工透露,“不发则扣工资200元。”

不过,重金全力打造下,“真快乐”并没有给国美带来快乐。财报数据显示,2021年,“真快乐”App年访问量4.4亿,月度活跃用户稳定在5000万以上,年活跃买家1683万。

与京东5.7亿年活跃买家、拼多多8.69亿年活跃买家相比,可谓小巫见大巫。

“打扮家”App是去年4月上线的,直指万亿家装市场。根据国美的说法,“打扮家”将借助VR、AR等技术,为消费者解决装修不省心、价格不透明、预算不可控三大难题。三年内,“打扮家”要做到5000亿GMV,最终目标是占据30%的家装市场。

家装市场的机会的确诱人,据中金证券研报,我国家装市场当前规模超2万亿元,预计未来五年有望维持近两位数的复合增长。

不过,家装市场带给国美的甜头显然还没见到,苦倒是不少——被曝出大规模裁员、拖欠薪资等。国美表示,2022年以来,“打扮家”主营的家装行业受疫情影响极大,企业营收遭受较大冲击。

而“折上折”App,则俨然一小透明,自去年8月推出试运行版本以来,几乎没有掀起什么水花,市场存在感逼近零。

黄光裕在公开信中写道:“2022年,对企业而言,会是未来最难的一年吗?”

毫无疑问,2022年整体环境并不乐观。这也给国美的“18个月目标”,带来更大的挑战。

受疫情影响,家电市场也受到不小的冲击。数据显示,今年3月全国整体家电市场线上萎缩额在12%左右,而线下市场萎缩额达到了15%。

此外,受监管加强、疫情等因素影响,房地产行业持续低迷。在这种背景下,家装行业也难逃影响。

过去18个月,黄光裕很拼命也很努力。据媒体报道,黄光裕每天中午到达公司,工作到凌晨2-4点才离开。

2021年下半年起,国美在总部所在地给高管们安排了住宿,以便跟上老板的节奏。

国美的增长故事,讲得十分艰难,但还在继续。

国美,还需要多一点时间

黄光裕在公开信中提到了国美新的目标。

“我作为大股东将促使管理团队实现未来较好业绩的承诺对赌,实现‘1+1+1’的三年战略发展目标。”

按照规划,国美要在2023年实现较高盈利并达到以往较高水平,2024年达到历史最好水平,2025 年明显超越历史最好水平。

这个目标,对于国美而言,依然具备高度挑战。

在新的战略目标下,国美将聚焦主业、瘦身减负。例如聚焦电器、消费电子产品零售的主营业务,形成以展(线下精品体验)、销(线上线下全渠道自营+共享型供应链)、家庭电子类产品一体化解决方案、泛家电延伸产品及增值服务(送装、售后、延保、付费会员经营等)等五类主要盈利模式。

短期不能盈利和实现正向现金流的业务,将被国美从上市公司剥离。

除此之外,关撤低效门店、新开大店好店、拓展加盟门店,全面优化全国门店网络布局,以及不再对真快乐项目进行过多投入,也是国美当下的“瘦身”表态。

“还需要大家更多的包容与支持,需要大家多给企业时间和空间”,黄光裕在信中说道。

然而,当下最应该给国美多一点时间的,或许是黄光裕。

毕竟,黄光裕还是那个黄光裕,是那个“天生进取者、开拓者”,但国美却已不是当初那个国美。

【责任编辑:章三严】

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