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凤凰最艰难的决定:共享单车做出来了,却选择放弃

时间:2017-06-28 00:31:10    作者:AI财经社    来源:AI财经社

那个春末,摩拜刚刚上街,上海凤凰自行车有限公司的员工突然接到指示,要求他们一旦看到摩拜就立马拍照片传回公司。

总裁王朝阳花了大半个晚上,在上海走街串巷找摩拜:“那时候就想弄清楚车子摆在什么地方,是怎么回事。”

共享单车飓风中,制造链条上的一切都被卷入未知。对于这样一家老牌的制造厂商,利好显而易见,风险也在酝酿。上海凤凰明白个中厉害,不得不参与风暴。

艰难的决定

“不做了。”王朝阳辗转反侧了两个月之后,终于能坦然面对这个问题了。不做了,指的是上海凤凰这个品牌不亲自运营共享单车。

这是1月的事。共享单车大战已经打了小半年,摩拜和ofo早在几个月前就拿下了以亿美元为单位的C轮融资,更多的人还在入场,这其中也包括一些传统的自行车厂商,赛道已稍显拥挤。

作为上海凤凰自行车有限公司的总裁,所有的合作邀约都到王朝阳这里拍板。从2016年后半年开始,几乎每周都有人找过来,问他要不要一起做。轰炸了几个月后,他心里也经常嘀咕是不是可以自己动手。

事实上,凤凰的共享单车样车早就做好了。10月4日,五款样车就在上海工厂的车间里造出来了,国庆假期工人们加班加点,在一个月内赶了出来。五个款式,材质、样式、功能各有偏重,全部是智能锁。为了尽可能占据主动,王朝阳8月底就下命令要造这些车。

凤凰制作的一款共享单车样车。

凤凰制作的一款共享单车样车。

车子有了,商业模式看上去似乎也很简单,“就是烧钱不简单”,只要把车放到市面上去就行了,当时行业内外很多人都想进场,除了工厂接订单接到手软,包括上海凤凰在内的一批共享单车概念股也创造了多个涨停记录,“诱惑太大了”。

纠结了两个多月后,他终于下了决心。这是共享单车出现后上海凤凰做出的最困难的决定。

“这么多人都进去了,我不做是对的。”52岁的王朝阳说这句话时,坐在总裁办公室的深色大沙发上,对面是红木大办公桌,这是传统企业老总的典型办公场景。他声音洪亮,健谈,神态显得放松。

王朝阳列举了几个理由:凤凰是老字号的传统制造业,对互联网思维和运营都不熟悉,融资能力也不是强项,同时互联网模式中的高风险和盈利周期难以在一家上市公司的财务报表上有完美呈现。

在此之前,共享单车横空出世,让上海凤凰度过了神经紧绷的大半年。

2016年4月22日,摩拜在上海开始运营,一些车子零星出现在了上海的街头。差不多同期,王朝阳听说了这种基于自行车的新商业模式。它不同于以往的公共自行车系统,几乎是随用随停,手机支付,用户有了一个用户端就可以极低价格租用这种无桩自行车。

整个行业都预感到巨变将至。正是那个时候,上海凤凰自行车有限公司的员工接到了王朝阳的指示,要求他们一旦看到摩拜就立马拍照片传回公司。

凤凰制作的一款共享单车样车。

凤凰制作的一款共享单车样车。

当时摩拜车辆投放还较少,上海第一批投放量约在1000辆左右。王朝阳承认,他对这种新型单车“理解并不算深”。

他观望了几个月,这也是形势逐渐明朗的几个月。

ofo和摩拜的融资节奏逐渐加速,数额越来越大,它们如同门外的野蛮人,制造业的玩家们努力猜测它们的动向:下一步会进化成什么?给行业里的老玩家带来多大的影响?要不要自己做?

“我们被共享单车整懵了。”王朝阳已经坐不住了。

ofo与摩拜之间的抉择

2016年8月,王朝阳拉了十几个人开了两天两夜的会,公司里负责自行车内销的人,包括生产、研发和设计全都到场。

市场部王会记得那次会议,他们围坐在长宁路518号凤凰新办公楼3层小阳台上,当时下了雨,大片露天区域湿漉漉的,但没人顾得上那些了。总裁王朝阳丢出了几个问题,所有人自由发表意见。

这个话题在公司里发酵了两三个月,终于摆到决策层面来了。

“好的影响坏的影响都说了。”王会说。

共享单车出来之前,老牌自行车制造业正经历缓慢下行的过程,市场低迷,国外需求疲软,产量和出口量连续下跌,形势看起来并不乐观。

上海凤凰此时刚好进入混合所有制改革的第五年。此前,它度过了艰难的十几年,正缓慢恢复,试图重建老字号对年轻人的影响力。

认知其实是差不多的——属于年轻人的玩法来了,关键是凤凰要怎么办。这次会议的结果直接体现在凤凰此后的战略选择中。

9月,王朝阳和摩拜的最高层有过一次会面,他对摩拜的代表说:“我估计没办法跟你们一起做。”这是地方政府撮合的一次合作意向交流。

摩拜创始人胡玮炜所设计的摩拜强调“四年不坏”,让摩拜的车型与原有的代步自行车区分开来。自行车厂商要和摩拜合作,得重开专门的生产线,成本高且存在风险。

“这些零部件不标准,”王朝阳解释了原因,“不标准的东西,量就做不起来。”119岁的凤凰要跟1岁的摩拜一起玩,就得颠覆过往的积累和资源。对于凤凰,这样风险大,成本高,双方的接洽就此中断。

10月5日,ofo找过来了,向凤凰团购中心总经理屈丽萍提出要求:3天内做3台样车,做出来了下单5000辆。工人们加班加点,赶出了样车,ofo和凤凰的第一次合作达成。

凤凰制作的一款共享单车样车。

凤凰制作的一款共享单车样车。

事实上,凤凰自己设计的智能锁共享单车前一天做好了,市场团队的王会对AI财经社说,凤凰无机械锁概念。与ofo最初的合作,他们只能放弃智能锁,采用了ofo提供的机械锁。

选择ofo,拒绝摩拜。决定基于这样一个逻辑:从现有的资源出发,对凤凰有利的选择才是对的选择。

风暴眼中的权衡

今年5月,凤凰与ofo正式宣布战略合作,凤凰一年给ofo提供500万辆车。根据上海凤凰的公告,这项战略合作预计收益在4000万元。

所有人都关心老字号品牌是否已沦为代工的命运。上海凤凰副总裁季小兵此前接受采访时说,如果抛弃自己的品牌,过度加入共享单车,等到共享单车收手了,他们会一无所有。

产能资源成了限制共享单车企业发展的瓶颈,也成了共享单车玩家争夺的重点。但对于制造业玩家来说,这是另一番光景。

2016年凤凰的年产量是300万辆出头,ofo的订单量是一年500万辆,这接近1.6倍于凤凰本身的产能。仅以ofo发出的大订单为例,AI财经社得到的数据是,富士达1000万辆,凤凰500万辆,飞鸽500万辆,科林、科瑞达也有不小的订单。

几乎所有主要的自行车厂商都接到巨量订单,这让从前不景气的行业开足马力加班。

“共享单车好像洪水爆发一样,”深圳市喜德盛自行车有限公司董事长谭伟龙说,“做多少他们就要多少。”

但扩产能并非毫无风险。王朝阳也认同,共享单车行业波峰波谷的巨大需求变动对于单个企业可能是灭顶之灾。

巨大的产能悬殊面前,王朝阳想到的办法是,凤凰不扩产能,而是输出品质管理能力,他希望凤凰能整合好行业内的已有资源来完成新订单,同时在既定的渠道里继续为原来的客户提供服务。

他试图在这次共享单车大潮中,捍卫凤凰的品牌,最近上线的ofo公主车上多了一个金色的凤凰商标。这成了凤凰与年轻人联系的渠道。

上海凤凰还想承担更多,比如变成“共享单车系统方案提供商”的角色。去年下半年,上海凤凰投资了两家公司,北京微蓝畅享和上海摩亭,分别负责研发智能锁和共享平台交易管理系统。

王朝阳依然乐观,“所有的需求都是双向的,关键是你有没有被别人需要”,共享单车的存在已是常态,合作是最理性的态度。

按照凤凰对未来的战略布局,共享单车会大大影响一二线区域的销售情况,差异化的打法才能获得一线生机,童车、山地车是需要进一步投入的方向。而在更远的四五六线区域,从运维难度和商业投入看,共享单车鞭长莫及,凤凰要继续保持原有的营销模式。

一个半月前,在凤凰120周年的活动上,台下坐着的除了上海当地官员和凤凰的高层,还有ofo的联合创始人张巳丁,在一众中壮年的嘉宾中,九零后的张巳丁格外显眼。

资本已经造起了一个风口,凤凰不得不与之共舞。王朝阳说起了过去一年的改变。从前,他一年做两次选择,如今,天天面临生死抉择。

“我们身在风暴眼中,要立得住,还要往前走。”

责任编辑:徐菲菲

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